“Fedeltà al marchio” è un termine usato per descrivere la tendenza che i consumatori devono attenersi ai prodotti o ai servizi che portano nomi di marchi che conoscono e di cui si fidano. La fedeltà al marchio si traduce in vendite ripetute, quindi è nel migliore interesse dell’azienda che porta il marchio a mantenere la sua reputazione e riconoscibilità al fine di mantenere il profitto. Modificare l’aspetto di un marchio può avere conseguenze disastrose per un’azienda, poiché corre il rischio di alienare i consumatori fedeli al marchio che potrebbero non riconoscere o fidarsi del prodotto o del servizio in imballaggi diversi.
Oltre alla maggiore sicurezza offerta da marchi di fiducia, molti consumatori non vogliono semplicemente il fastidio di provare diversi prodotti o servizi una volta che ne hanno trovato uno a loro agio. L’acquisto di prodotti e servizi diversi può comportare uno spreco di tempo se il prodotto o il servizio non è soddisfacente per il consumatore, per non parlare dello spreco di denaro se il prodotto o il servizio non è rimborsabile.
Mentre i prodotti e i servizi con marchi affermati hanno di solito un prezzo più elevato rispetto ai prodotti e servizi generici, la maggior parte dei consumatori prova un maggior senso di sicurezza con i marchi per una serie di motivi. Poiché i marchi noti dipendono dalla loro reputazione per favorire buoni affari, è nel loro interesse lavorare attivamente per risolvere eventuali controversie di consumo che potrebbero insorgere. Questo dà ai consumatori un senso di sicurezza nel sapere che hanno meno probabilità di essere sfruttati e agisce come un tipo di assicurazione informale. I grandi marchi lavorano più attivamente per mitigare eventuali danni che possono derivare dall’insoddisfazione dei clienti, poiché i reclami dei consumatori diretti a grandi marchi generano automaticamente interesse immediato e diffuso nei media.
Uno degli esempi più memorabili delle conseguenze che possono verificarsi quando una società respinge la fedeltà alla marca si è verificata nel 1985, quando The Coca-Cola Company ha lanciato “New Coke”. Una riformulazione dell’omonima bibita analcolica della società, la Coca-Cola, “New Coke” è stata lanciata sul mercato per sostituire la Coca-Cola dopo che diversi focus group le hanno dato recensioni per lo più positive. Tra vendite deludenti e un contraccolpo da parte dei consumatori, che includeva proteste pubbliche nelle strade di alcuni Stati, The Coca-Cola Company ritirò la New Coke dagli scaffali e ristampò la loro bibita originale con il nuovo marchio, “Coca-Cola Classic”. La Coca-Cola Company ha quindi indirizzato i propri sforzi di marketing verso la promozione dei consumatori, conducendo una campagna con lo slogan “Red White and You”, nel tentativo di riflettere la fedeltà al marchio e l’orgoglio nazionale provato dai consumatori nei confronti del loro prodotto.