La pubblicità sulle pagine Web assume diverse forme. Può apparire in una pagina esclusivamente dedicata agli annunci pubblicitari oppure può essere integrato in una pagina che contiene anche testo informativo, articoli, immagini o altro materiale che non vende nulla. La pubblicità nel testo è una pubblicità che appare all’interno del testo di materiale che altrimenti non è dedicato alla pubblicità. È controverso perché confonde il confine tra contenuto Internet e pubblicità su Internet per il visitatore del sito.
Esistono alcuni tipi standard di pubblicità che compaiono su pagine web orientate al contenuto e sono separate dal contenuto. Questi includono annunci banner, annunci per sfondi, annunci della barra laterale, annunci pop-up e pop-under, annunci interstitial e annunci video. I primi tre tipi vengono visualizzati nella stessa pagina con contenuto, ma in aree adiacenti separate che sono chiaramente delineate. Gli annunci pop-up e pop-under vengono visualizzati in finestre separate, mentre gli annunci interstitial e gli annunci video sono generalmente organizzati in modo tale che l’utente debba attendere attraverso di essi prima di arrivare al contenuto. La pubblicità nel testo differisce da tutti questi.
La pubblicità nel testo è impostata con collegamenti all’interno del testo del contenuto del sito. Mentre i collegamenti nel testo del contenuto sono tradizionalmente collegati ad altri contenuti, come articoli sulla cosa specifica menzionata o definizioni di parole, la pubblicità nel testo funziona in modo diverso. Collega gli utenti alla pubblicità, piuttosto che ai contenuti, e se l’utente fa clic sull’annuncio, il proprietario del sito Web può guadagnare un pagamento pay-per-click. I più venduti di informazioni pubblicitarie nel testo Link informativi, Media vibranti, Kontera, Testo incorporato, Sin Text, Be Context, Triggit e Miva.
La pubblicità nel testo è segnalata da una doppia sottolineatura anziché dalla singola sottolineatura per un collegamento di contenuto standard. Quando l’utente passa il mouse sopra il collegamento, viene visualizzato l’annuncio pop-up. Può o non può avviare immediatamente un video. La necessità di un passaggio del mouse viene dichiarata dalle aziende specializzate nella pubblicità nel testo, come Vibrant, per fornire all’utente il controllo. In pratica, tuttavia, i popup possono essere attivati inavvertitamente quando il mouse viene spostato sulla pagina, causando un’interruzione della visualizzazione dei contenuti che potrebbe essere potenzialmente fastidiosa per il lettore, poiché i popup non scompaiono necessariamente quando si sposta il mouse e potrebbe essere necessario licenziarlo individualmente.
Alcuni esperti di usabilità del web ritengono che la pubblicità in-text sia dannosa in un modo più ampio in quanto le brutte esperienze che provoca renderanno gli utenti meno propensi a utilizzare una navigazione Web legittima e utile. Inoltre, i giornalisti che lavorano per i giornali con un’edizione online hanno espresso preoccupazione sul fatto che se le parole di una storia vengono vendute, la linea tra contenuto editoriale e contenuto pubblicitario diventa sfocata. Sebbene alcuni rapporti affermino che le obiezioni alla pubblicità sono diminuite, ci sono ancora esperti web che non credono di appartenere a siti Web professionali.