La segmentazione del pubblico è un processo di suddivisione di un grande gruppo in segmenti basati su proprietà condivise al fine di analizzare meglio i dati di risposta. Questo processo viene spesso eseguito per determinare la reazione del pubblico verso i prodotti di consumo, ma può anche essere fatto per analizzare i dati del pubblico su concetti sociali e idee o candidati politici. Utilizzando la segmentazione del pubblico, gli analisti della ricerca sono in grado di suddividere le risposte ampie e spesso contorte in sezioni mirate in grado di informare le decisioni di marketing, prodotto o media.
La segmentazione può essere eseguita su un’ampia varietà di criteri. Le categorie comuni per la segmentazione del pubblico comprendono età, genere, livello di istruzione, livello di reddito, posizione geografica e appartenenza politica. Di solito, la segmentazione viene definita utilizzando diversi criteri, come un segmento di donne tra 18 e 49 anni. Dato che un segmento del genere potrebbe includere milioni di donne con background e punti di vista ampiamente diversi, le caratteristiche psicologiche e comportamentali sono spesso impiegate per creare gruppi più specifici. Ad esempio, una sottocategoria gestibile potrebbe essere donne tra i 18-49 anni che si identificano come democratiche.
Spesso, la segmentazione del pubblico viene effettuata per creare marketing e pubblicità mirati. Se un candidato politico sembra testare male con le donne, la segmentazione basata su sondaggi potrebbe mostrare che la vera debolezza sta nelle madri single con reddito basso. Al fine di migliorare le prestazioni in questo segmento, il candidato potrebbe aver bisogno di concentrarsi su questioni che potrebbero essere considerate importanti dalle madri single a basso reddito, come assistenza sanitaria a prezzi accessibili, congedo di maternità e programmi di assistenza alle tasse scolastiche. Questi possono essere tutti problemi che il politico sente fortemente di iniziare, ma sottolineandone l’importanza, la campagna potrebbe trarre una risposta migliore da questo particolare segmento.
Sebbene principalmente pensato come un prodotto di consumo e un dispositivo politico, la segmentazione del pubblico viene spesso utilizzata anche in iniziative mirate per la salute. Se un’iniziativa sanitaria si concentra sull’incoraggiare i test per le malattie sessualmente trasmissibili (MST), non avrebbe senso pubblicizzare la campagna sui canali televisivi dei bambini o in aree ampiamente popolate da adulti anziani. Poiché i gruppi più vulnerabili alle malattie sessualmente trasmissibili sono adulti giovani e sessualmente attivi, la segmentazione del pubblico può aiutare a creare pubblicità e servizi mirati verso questo gruppo. Allo stesso modo, un’epidemia che colpisce in modo sproporzionato i neonati e gli anziani potrebbe indurre i funzionari sanitari a utilizzare la segmentazione del pubblico per determinare l’accesso prioritario a un vaccino.
Sebbene la segmentazione possa essere uno strumento utile, non è senza polemiche. Alcuni sostengono che incoraggia gli esperti di marketing a pensare alle persone come a gruppi omogenei piuttosto che a individui. Può anche limitare la creatività in qualsiasi mercato, dal momento che i finanziatori possono avere maggiori probabilità di investire su idee e concetti che sono stati testati bene con determinati segmenti in passato, piuttosto che correre un rischio nel creare un concetto innovativo.