Come molti americani si rendono conto intorno al giorno delle elezioni, le campagne politiche non sono sempre belle. I candidati per vari incarichi possono spendere migliaia di dollari per creare spot televisivi che mettano in luce i propri obiettivi e risultati o mettano seri dubbi sulle qualifiche o sulle capacità dei loro avversari. Quando un candidato politico critica apertamente il carattere o il record del suo avversario, il risultato è chiamato annuncio negativo della campagna. Una campagna pubblicitaria negativa può essere un modo efficace per mettere in discussione le qualifiche di un avversario, ma può anche sembrare grintosa o vendicativa se non gestita correttamente.
Molti candidati politici iniziano le loro elezioni con l’idea di mantenere una campagna positiva. Le prime pubblicità della campagna sono spesso piene di scene che raffigurano forti valori familiari, un’educazione umile o un ricordo di precedenti successi politici. Tuttavia, queste immagini idilliache da sole raramente lasciano un segno evidente nei sondaggi. Per influenzare gli elettori indecisi, un candidato può decidere di creare il suo primo annuncio negativo della campagna, soprattutto quando si corre contro un incumbent popolare.
In una campagna pubblicitaria negativa, qualsiasi aspetto della vita pubblica di un avversario può essere un gioco leale. Un avversario può affermare di sostenere un taglio delle tasse, ad esempio, ma il suo record di voto può mostrare un numero di voti precedenti a favore di aumenti delle tasse. Anche le associazioni con politici controversi potrebbero essere incluse in una campagna pubblicitaria negativa. Alcuni candidati utilizzano una campagna pubblicitaria negativa per esporre le principali fonti di finanziamento di un avversario, come un’associazione di avvocati di prova o grandi compagnie petrolifere. Una campagna pubblicitaria negativa funziona meglio quando si concentra su fallimenti politici comprovati con fonti inappuntabili.
Un’area che una campagna pubblicitaria negativa dovrebbe sempre evitare è la vita personale dell’avversario. Gli elettori possono tollerare attacchi ai reciproci registri pubblici, ma gli attacchi personali alla vita privata di un avversario sono un’altra questione. Argomenti come l’alcolismo, il divorzio e altri problemi personali sono raramente, se non mai, menzionati in un legittimo annuncio pubblicitario negativo. Ogni volta che una campagna politica si riduce a insulti e insulti, gli elettori spesso prendono in considerazione un terzo candidato o si astengono dal votare del tutto.
Anche i candidati che si impegnano a non pubblicare una sola campagna pubblicitaria negativa possono sentirsi spinti a rispondere alle accuse dell’avversario. Frammenti dell’annuncio negativo della campagna di un candidato possono essere utilizzati dal suo avversario per confutare le accuse. In politica, il primo candidato a pubblicare un annuncio pubblicitario negativo si trova spesso in una fase iniziale di svantaggio. Gli avversari possono rivendicare il “territorio” morale resistendo alla tentazione di lanciare un attacco negativo così rapidamente. Quasi inevitabilmente, tuttavia, l’oggetto di una campagna pubblicitaria negativa lancerà un contrattacco il prima possibile.
Molti elettori ritengono che l’annuncio negativo della campagna abbia perso gran parte della sua efficacia. I candidati che diventano negativi troppo spesso possono apparire arroganti o furbi. I loro avversari possono effettivamente guadagnare voti da elettori simpatizzanti stanchi degli attacchi implacabili. È di vitale importanza che qualsiasi informazione utilizzata in una campagna pubblicitaria negativa sia verificabile da una fonte esterna e si riferisca alla vita politica o pubblica dell’avversario, piuttosto che alla sua vita personale.