Un marchio generico è un marchio che è stato utilizzato per descrivere tutti i prodotti simili, piuttosto che il prodotto di un produttore specifico. Alcuni esempi ben noti di marchi generici includono kleenex, kotex, xerox, aspirin, heroin, crock pot, hoover, scotch tape e rolodex. Tutti questi nomi sono usati genericamente per descrivere prodotti particolari, nonostante un tempo fossero marchi registrati e in alcuni casi sono ancora marchi. Per legge, se una società non interviene per proteggere un prodotto dalla generizzazione, potrebbe perdere il suo marchio.
Il processo attraverso il quale un marchio diventa generico viene talvolta chiamato “diluizione del marchio” o “generico”. La maggior parte delle aziende vuole evitarlo, poiché indebolisce il potere del proprio prodotto sul mercato. Ad esempio, poiché il termine “cerotto” è diventato generico, la società che produce bendaggi per il marchio Band-Aid potrebbe perdere clienti nei confronti di altre società che utilizzano il marchio dell’azienda. Un marchio generico può uccidere i profitti di un’azienda se non viene trattato.
Esistono diversi modi in cui può verificarsi un marchio generico. Comunemente, un’azienda cattura il mercato per il prodotto, come nel caso di Xerox Corporation, che ha dominato l’industria delle fotocopiatrici fin dall’inizio, portando molte persone ad acquistare prodotti Xerox. Le aziende possono anche indebolire accidentalmente i loro prodotti attraverso il marketing virale o la pubblicità scarsamente formulata, consentendo ad altre aziende di trarre vantaggio dalle loro campagne di marketing diffuse per promuovere i propri prodotti.
Quando un’azienda rileva un marchio generico all’orizzonte, può prendere provvedimenti per proteggerlo. Ad esempio, molte aziende usano ciò che è noto come un descrittore generico, una frase chiarificatrice che definisce un prodotto quando usato in combinazione con il marchio, differenziando chiaramente il marchio e il prodotto. Ad esempio, si potrebbe sentire parlare di tessuti Kleenex o aspirapolvere Hoover. Alcune aziende inseriscono anche la parola “marchio” nella loro pubblicità, sottolineando il marchio, come nel caso dei blocchi del marchio LEGO o della gelatina del marchio Jell-O.
Nell’Unione europea si è verificato un caso interessante di protezione dalla generizzazione, in cui molti prodotti godono di quella che viene chiamata denominazione di origine protetta. Ciò significa che solo i prodotti realizzati in un certo modo in una determinata regione possono essere etichettati come parmigiano, champagne o prosciutto. Questo processo è progettato per proteggere i modi tradizionali di produrre cibo e aumentare la fiducia dei consumatori nei prodotti popolari garantendo uno standard di qualità di base. In questo caso, il tentativo di evitare un marchio generico è progettato per proteggere un processo tradizionale, piuttosto che i profitti di una società, anche se le aziende all’interno di queste regioni certamente traggono profitto.