Il rischio di reputazione è un danno al valore del marchio di un’azienda causato da un’opinione pubblica negativa. Può accadere per una serie di motivi e può avere un effetto debilitante sul valore degli azionisti. Può verificarsi a seguito di problemi pubblicizzati presso l’azienda o come risultato di voci diffuse al riguardo. Un’altra fonte di rischio per la reputazione sono i problemi con i prodotti dell’azienda.
Qualsiasi impresa si impegna a fondo per stabilire e mantenere il suo buon nome. Le grandi aziende insieme spendono centinaia di milioni di dollari in “pubblicità d’immagine” o pubblicità generica volta a promuovere l’immagine pubblica dell’azienda. Le compagnie petrolifere, ad esempio, creano regolarmente annunci pubblicitari sulla televisione e sulla stampa che promuovono i loro progetti rispettosi dell’ambiente e generalmente si presentano come buoni cittadini aziendali.
Quando un’azienda si guadagna una buona reputazione, di solito fa di tutto per proteggerla. Questo è spesso vantaggioso per i consumatori, perché uno dei modi più semplici in cui un’azienda può subire un rischio di reputazione è fornire un servizio clienti scadente. Ci sono aziende in tutti i settori, ad esempio, che ripareranno o sostituiranno i loro prodotti malfunzionanti per i consumatori, indipendentemente dalla causa e indipendentemente dall’età. Alcuni non richiedono nemmeno la prova di acquisto. Lo fanno per sottolineare il fatto che stanno dietro i loro prodotti e generalmente assicurano una profonda fedeltà dei clienti quando effettuano tali scambi o riparazioni.
Il rischio di reputazione può essere causato da segnalazioni negative sulle pratiche commerciali di un’azienda. Ad esempio, Arthur Andersen era una delle cinque più grandi società di contabilità e revisione contabile del mondo e nel 2001 uno dei suoi principali clienti era Enron, una società energetica con sede in Texas. Enron è crollato alla fine dell’anno a causa di una serie di pratiche finanziarie discutibili e illegali, e Arthur Andersen è stato successivamente condannato per ostruzione alla giustizia per la sua parte nello scandalo. Il danno alla reputazione di Arthur Andersen fu immediato e catastrofico e i suoi clienti fuggirono a frotte. Non ha fatto alcuna differenza che la condanna sia stata annullata dalla Corte Suprema nel 2005: a quel punto aveva perso tutti i suoi clienti. Sebbene non sia mai stata formalmente sciolta come una partnership, ci sono poche possibilità che Arthur Anderson possa mai essere di nuovo un’attività redditizia.
Anche i problemi con i prodotti di un’azienda rappresentano un rischio per la reputazione. Un caso famoso si è verificato negli Stati Uniti nell’autunno del 1982, quando sette persone nell’area di Chicago morirono dopo aver assunto capsule avvelenate di Tylenol, un popolare antidolorifico da banco. Alla fine il marchio è stato in grado di riprendersi, ma la società ha perso ben oltre $ 100 milioni di dollari USA (USD) nella gestione della crisi, incluso il richiamo di oltre 31 milioni di bottiglie del prodotto dai punti vendita e dagli ospedali a livello nazionale. Più di recente, Toyota, la casa automobilistica, ha subito gravi rischi per la reputazione a causa di diversi problemi di sicurezza ben pubblicizzati che presumibilmente hanno causato diversi incidenti mortali. È il potenziale di questo rischio per la loro integrità reputazionale che porta i dirigenti dell’azienda a prendere tutte le misure necessarie per evitare il richiamo del prodotto.
Le voci infondate sono un altro tipo di rischio reputazionale che può causare danni significativi. Questi sono spesso causati da persone sconvolte dalle pratiche, dalle politiche o dai prodotti dell’azienda, ad esempio dipendenti, attuali o precedenti, e clienti. La protezione della reputazione è un settore Internet in crescita, con società di sicurezza Internet che promettono di monitorare la reputazione di un’azienda e mantenerla pulita; se iniziano a diffondersi voci sull’azienda su un social network, ad esempio, il difensore della reputazione interverrà e fermerà la voce e rimuoverà qualsiasi riferimento negativo al cliente dalle pagine web.
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