Il termine ciclo di vita del prodotto descrive le varie fasi dell’esistenza di un bene in termini di costo, popolarità e altri fattori. In quale fase di un prodotto si trova generalmente un marketer sulle sue attuali opportunità e sfide. Introduzione, crescita, maturità e declino sono le quattro fasi di questo ciclo. Proprio come i prodotti, intere industrie possono attraversare un ciclo simile, entrando infine nella fase di declino quando la domanda dei consumatori per i prodotti del settore rallenta e le vendite diventano stagnanti.
Quando un nuovo articolo viene immesso sul mercato, la fase introduttiva può essere identificata dalla lenta crescita delle vendite, da poche aziende che offrono il prodotto e dalla scarsa domanda man mano che i consumatori vengono a conoscenza del settore. Quindi, poiché alcuni clienti acquistano il prodotto, la fase di crescita è caratterizzata da un periodo di rapida accettazione da parte del consumatore e da un aumento delle vendite. Un settore maturo in genere ha un rallentamento della crescita poiché le vendite si stabilizzano e un numero maggiore di concorrenti entra nel mercato. A volte, un settore rimane in maturità e non raggiunge mai la fase in declino del settore.
Gli indicatori di un settore in declino possono includere una riduzione della redditività, al punto che il costo di produzione supera i profitti delle vendite. Diverse aziende potrebbero ritirarsi dal settore in declino, come nel caso delle pellicole fotografiche e delle macchine fotografiche quando la fotografia digitale ha conquistato il mercato. Altri indicatori possono includere un indebolimento dei canali commerciali, una riduzione dei budget promozionali e una riduzione dei prezzi dei prodotti.
L’industria in declino generalmente ha diverse cause, come la saturazione del mercato e i progressi tecnologici. La saturazione del mercato significa che tutti coloro che acquisterebbero il prodotto lo hanno già acquistato. Questo di solito accade con oggetti come microonde e televisori a schermo piatto. L’avanzamento della tecnologia può anche causare il declino del settore, e un esempio di ciò è il modo in cui il software di elaborazione testi ha reso obsolete le macchine da scrivere.
Il mantenimento di un’azienda in un settore in declino richiede in genere grandi sforzi e spese. I prodotti con vendite deboli richiedono frequenti inventari e adeguamenti dei prezzi. I prodotti possono richiedere più sforzi pubblicitari e di vendita rispetto ai prodotti popolari. Occasionalmente, la società viene associata al settore in declino, che può danneggiare l’immagine dell’azienda.
Le aziende che operano in settori in declino di solito hanno diverse opzioni per far fronte alla riduzione delle vendite. Le industrie con barriere all’uscita basse spesso consentono alle aziende di abbandonare il prodotto e concentrarsi su attività più redditizie. A volte, i dirigenti reinvestono nel settore, ricercando e sviluppando nuove funzionalità di prodotto nel tentativo di ringiovanire il settore. Il ringiovanimento del settore di successo può portare a un ritorno alla maturità del settore o persino a un ritorno alla fase di crescita del ciclo di vita del prodotto.