Durante una campagna politica, un candidato ha essenzialmente due strade ugualmente persuasive da intraprendere. Uno è una campagna positiva che esalta l’esperienza, l’integrità personale o gli obiettivi futuri del candidato stesso. L’altra è una campagna negativa che sottolinea la mancanza di esperienza, discutibile integrità personale o dubbi obiettivi futuri del suo avversario. Per persuadere gli elettori a non votare per un avversario, molti politici utilizzano spot pubblicitari particolarmente negativi noti come annunci di attacco.
Gli annunci di attacco devono essere realizzati con molta attenzione per evitare accuse di calunnia di diffamazione, il che significa che dovrebbero presentare solo fatti che sono di dominio pubblico. Tuttavia, gli annunci di attacco non sono tenuti a fornire una rappresentazione equa o equilibrata di tali fatti. Il punto di un annuncio di attacco è presentare l’avversario in una luce poco lusinghiera o ipocrita, specialmente quando la questione è molto importante per i potenziali elettori. Gli annunci di attacco al presidente democratico Michael Dukakis nel 1988, ad esempio, lo dipingevano come un tenero nei confronti del crimine dopo che un criminale violento che aveva ordinato il rilascio come governatore, un uomo di nome Willie Horton, aveva commesso un altro omicidio. Dukakis non si è mai ripreso completamente dagli effetti negativi di questi annunci di attacco, anche se aveva una spiegazione razionale per le sue precedenti azioni come governatore.
Alcuni elettori possono essere disattivati dall’uso eccessivo di annunci di attacco, poiché questo stile di campagna negativo è spesso brutale, anche se efficace. Quando il candidato presidenziale democratico del 2004 John Kerry ha usato la sua esperienza militare come comandante di una barca veloce in Vietnam come un problema positivo per la campagna, è apparsa una serie di annunci di attacco che mettevano in dubbio la sua onestà, la natura delle sue ferite e la sua capacità di comandare gli altri. Questi annunci di attacco presentavano veterani che avevano prestato servizio con Kerry sulle barche veloci e credevano che i resoconti di Kerry degli eventi non fossero del tutto veritieri. Annunci di attacco di questa natura possono sembrare meschini a un segmento di elettori, ma sono decisamente memorabili ed efficaci se presentati in un momento critico prima delle elezioni generali.
Gli annunci di attacco essenzialmente costringono l’avversario di un candidato ad affrontare problemi dannosi in modo pubblico. A volte l’obiettivo di un annuncio di attacco risponderà allo stesso modo con un proprio annuncio di attacco, oppure troverà un modo per trasformare un aspetto negativo in positivo. Alcuni annunci di attacco diventano in realtà il punto di partenza per una nuova campagna positiva che affronta tali accuse. Il fatto che un avversario possa trasformare un annuncio di attacco scarsamente supportato in una confutazione positiva è di solito un incentivo sufficiente per un candidato a utilizzare gli annunci di attacco con parsimonia ed evitare anche di attraversare una linea morale o etica che potrebbe danneggiare la percezione del candidato tra gli elettori.