I focus group vengono riuniti per testare un concetto e vedere come gioca con vari dati demografici. I focus group vengono utilizzati dalle persone che sviluppano campagne pubblicitarie per assicurarsi che il loro messaggio, sia esso pubblicità stampata o pubblicità televisiva, dica cosa vogliono dire. Sono anche sempre più utilizzati dai politici per affinare la propria pubblicità, per essere eletti o per vendere le loro politiche ai propri elettori.
I focus group sono opera di ricercatori di mercato. Le persone sono assunte per servire in un focus group e in genere vengono pagate una piccola tassa per il loro tempo. Compilano questionari che identificano rigorosamente il loro gruppo demografico. Età, stile di vita, reddito, atteggiamenti, tendenze politiche e così via sono tutti usati per classificare i membri dei focus group in un particolare segmento della società.
Ai focus group viene mostrato un annuncio o uno spot pubblicitario e vengono interrogati sulla loro reazione. Fa appello al loro demografico o “inclina di più”? I ricercatori di mercato hanno idee specifiche su quale fascia demografica piacerà di più al loro particolare prodotto ed è molto importante che i loro annunci attraggano maggiormente anche quella demografica, se vogliono massimizzare le vendite. Un particolare annuncio potrebbe attirare un demografico adolescente, ad esempio, ma se il prodotto è un’auto di lusso, pochissimi adolescenti saranno in grado di acquistarne uno, e raramente gli adolescenti hanno un contributo nelle decisioni di acquisto dell’auto dei genitori.
Un interessante esempio recente dell’uso dei focus group è stato nel tentativo di vendere al pubblico americano una massiccia riforma del sistema di sicurezza sociale. Coloro che hanno parlato a favore della riforma hanno iniziato parlando di privatizzazioni e conti pensionistici privati; l’intenzione era di far sentire l’ascoltatore la proprietà del proprio fondo pensione personale. Ma i ricercatori hanno scoperto che le parole “privatizzazione” e “privato” non “testano bene”, ovvero i focus group hanno risposto negativamente a loro. Così hanno abbandonato del tutto la parola “privatizzazione” e hanno iniziato a parlare di “conti pensionistici personali”, dal momento che questa frase è risultata molto più positiva.
Certo, armeggiare con il proprio messaggio usando focus group può andare solo così lontano; il prodotto che stai vendendo deve essere all’altezza della pubblicità, altrimenti la migliore gestione dei messaggi al mondo non può venderlo per te.