Uno slogan, chiamato anche slogan, motto, slogan, firma, reclamo, payoff o baseline, è una breve frase o frase destinata ad attirare l’attenzione e trasmettere rapidamente un messaggio specifico. Le persone lo usano principalmente nella pubblicità e nella politica e, in entrambi i casi, generalmente cercano di rendere il pubblico più familiare con qualcuno o qualcosa. Occasionalmente, lo scopo è quello di riunire gli individui sotto uno scopo comune, spesso con l’obiettivo del cambiamento sociale. Tratti come la rima sono relativamente standard, ma alcune delle versioni più efficaci hanno completamente rotto la tradizione. È comune per un gruppo o un’azienda cambiarne uno in base al cambiamento di cultura e obiettivi.
Scopo
Uno scopo ampiamente riconosciuto di uno slogan è quello di comunicare informazioni su un’azienda, un prodotto, un servizio o un candidato, aiutando le persone a familiarizzare e ricordare ciò che è disponibile. Idealmente, queste informazioni differenziano qualunque cosa un’azienda o un altro gruppo stia promuovendo da ciò che potrebbero offrire i concorrenti. Allo stesso tempo, dovrebbe trasmettere la missione di fondo dell’azienda o dell’organizzazione, mostrando impegno nei confronti dei consumatori o degli elettori. La speranza è che, promuovendo qualcuno o qualcosa in questo modo, le persone alla fine dimostreranno lealtà, il che alla fine migliora la quota di mercato, aumenta le vendite e i profitti o porta una persona in carica.
Sebbene la maggior parte delle persone associ gli slogan alla pubblicità e alle vendite, uno scopo secondario è quello di unificare. In effetti, la parola “slogan” deriva dallo scozzese-gaelico sluagh-ghairm tanmay, che viene approssimativamente tradotto in inglese moderno come “grido di guerra”. Usato per la prima volta intorno al 1513, si riferiva ai canti che i combattenti usavano per radunarsi insieme per la battaglia e spaventare il nemico. Nelle società contemporanee, le persone spesso li cantano durante proteste politiche, marce o campagne generali. Un famoso esempio è “Hell no, we’t go!”, che gli americani gridarono fuori dal New York Armed Forces Induction Center il 6 dicembre 1967 per protestare contro la leva militare nel pieno della guerra del Vietnam.
Tratti comuni
Gli slogan sono pensati per essere accattivanti, quindi i creatori spesso li scrivono per avere un ritmo distinto. Molti di loro sono volutamente ambientati in uno schema di rime. Queste tecniche fanno sì che la linea rientri in uno schema di discorso naturale che suona bene all’orecchio o, come dicono gli esperti di marketing, ha un “suono” memorabile. La maggior parte rientra da qualche parte nell’intervallo di 6-8 parole per lunghezza, poiché qualsiasi cosa molto più lunga diventa più difficile da ricordare.
Il nome dell’azienda o del candidato è spesso incluso, in particolare quando un’azienda è specializzata o qualcuno vuole che il proprio nome sia chiaramente associato a un obiettivo o a un’abilità. Lo slogan per Ace Hardware Stores® è un buon esempio:
Ace è il posto giusto per l’utile hardware man.
Qui, l’azienda non include solo il nome dell’attività, ma comunica anche, in rima, l’idea che il negozio è il luogo dove le persone dovrebbero andare per le forniture di hardware, il tutto usando la parola “utile” per implicare che essere in grado di riparare o costruire è una caratteristica positiva.
Un altro buon esempio è di Budweiser:
Quando dici Budweiser, hai detto tutto.
Questa frase in realtà non dice nulla sul prodotto, ma trasmette il concetto che l’azienda di per sé è ben consolidata e affidabile, sfruttando la sensazione che il marchio incarna qualcosa di grande. Avvicinato in questo modo, può essere applicato a qualsiasi prodotto realizzato dall’azienda e quindi ha un ampio appeal e potenziale di utilizzo.
Alcune delle versioni più efficaci non utilizzano il nome dell’azienda o del gruppo, tuttavia, concentrandosi invece sui tratti del prodotto o del servizio, o sull’esperienza di averlo o utilizzarlo:
Una volta scoppiato, non puoi più fermarti. (Pringles®)
In tutti questi casi, le aziende si concentrano – e probabilmente hanno successo – nel far sentire bene il consumatore. Questa positività è un altro tratto comune, perché la convinzione generale tra i professionisti del marketing è che le persone rifuggiranno da ciò che le rende fisicamente, emotivamente o mentalmente a disagio.
Rompere la tradizione
In diversi casi, le aziende sono riuscite a utilizzare slogan che infrangono quasi tutte le “regole” degli slogan. Non fanno rime, non usano il nome dell’azienda, si attengono alla lunghezza standard o addirittura dicono veramente ciò che l’azienda offre. Forse l’esempio più famoso viene da Nike®:
Fallo e basta.
La linea pone la domanda: “Fare cosa?” La risposta a cui cercavano i marketer era quella di mettersi in movimento, diventare in forma e in salute. Nascosto in questo successo promosso c’era un messaggio molto più grande, tuttavia, l’idea che i clienti dovessero seguire i loro sogni e non arrendersi. Le persone si sono attaccate con entusiasmo a questo concetto di potere.
Allo stesso modo, nella campagna presidenziale del presidente Barack Obama del 2012, l’uso di “Avanti” era alquanto ambiguo. Non menzionava il suo nome, ed era solo una singola parola. Anche così, ha abbracciato con successo la convinzione che Obama ritenesse che gli Stati Uniti avessero bisogno di progredire, di stabilire nuove politiche e sistemi che li avrebbero tirati fuori da una cattiva situazione economica e avrebbero migliorato il successo generale.
Questi casi mostrano che gli slogan possono allontanarsi dagli standard di marketing tradizionali e avere comunque successo, a condizione che si attacchino o facciano appello a una filosofia o a un sentimento sostenuto da un gran numero di persone nel mercato di riferimento. Dimostrano che la selezione o la creazione di un buon slogan riguarda molto la comprensione non solo della natura umana, ma anche dei contesti culturali che circondano l’azienda, il prodotto, il servizio o la campagna. I marketer e i leader delle campagne spesso si impegnano molto per conoscere le persone e la società per questo motivo, con alcune aziende che spendono enormi somme ogni anno in ricerche di marketing.
Cambia
Comprendendo che rappresentano qualcosa o qualcuno in un dato momento all’interno di una specifica prospettiva sociale, queste linee non sono necessariamente statiche. Le aziende spesso li cambiano se sentono che quelli originali non rappresentano più ciò che le aziende stanno cercando di fare, o se il mercato si è spostato in modo che i consumatori cerchino qualcosa di diverso. Anche se cambiare slogan è comune, i dirigenti in genere prendono sul serio queste modifiche, perché la nuova frase può avere un effetto drammatico su come le persone vedono il marchio e se acquistano. In genere cercano di inventare qualcosa che funzionerà per un po’ in modo che le persone abbiano la possibilità di abituarsi davvero e ricordare ciò che viene offerto.
Processo di creazione
A volte, una persona che guida un’azienda o che fa parte di un team di marketing è in grado di inventare uno slogan senza molto sforzo cosciente, cioè la linea “arriva solo a lui”. Più spesso, tuttavia, gli individui lavorano insieme per crearlo, scambiando idee e scambiandosi idee l’uno con l’altro. Di solito pensano in modo critico sul fatto che ogni idea trasmetta pienamente il messaggio giusto e apportano modifiche fino a quando non trovano qualcosa che credono funzionerà. Il prossimo passo è restringere le scelte e ottenere l’approvazione dai dirigenti per utilizzare l’opzione migliore. Da lì, coloro che stanno lavorando al marketing o alla campagna politica possono iniziare a incorporare la frase in merce, documenti, poster e altri strumenti come i siti web.
Aspetto con altri elementi
Gli slogan possono apparire da soli, il che è comune quando lo spazio è limitato, ad esempio su un adesivo per paraurti, o quando i professionisti del marketing ritengono che sia più efficace o potente se mantenuto semplice. Il più delle volte, sono abbinati ad altri elementi, come le immagini. Numerosi studi di ricerca hanno dimostrato che le persone ne ricordano uno meglio se è impostato su una canzone, quindi i “jingle” dei prodotti sono una parte importante della pubblicità su radio, televisione e Internet.
Questioni legali
Molte regioni hanno regolamenti che consentono di marchiare uno slogan. Quando un’azienda o una persona sceglie di farlo, limita fortemente il modo in cui gli altri possono utilizzare la frase o la frase, proteggendo le vendite future o prevenendo la confusione su un marchio o un concetto. Le leggi spesso consentono alle persone di pagare per l’uso autorizzato.