Der Begriff „Spin Doctor“ wurde in den 1980er Jahren eine gängige Ergänzung der englischen Sprache. Die genaue Herkunft ist ungewiss, aber das Wort wird häufig verwendet, um PR-Experten sowie Vertreter von Politik oder Unternehmen zu beschreiben, deren Aufgabe es ist, Ereignisse oder Situationen „positiv zu drehen“. Das Verb „Spin Doctoring“ wird auch häufig verwendet, um die Arbeit zu beschreiben, die diese Person verrichtet.
Wenn jemand die Drehung oder Richtung eines Objekts kontrolliert, zeigt er die Seiten davon, die er zeigen möchte, während er den Rest nicht beleuchtet. Ein Spindoktor verwendet die Spinkontrolle, um den positivsten Aspekt von etwas hervorzuheben oder zu übertreiben. Zum Beispiel verkaufen Zigarettenfirmen Produkte, die bekanntermaßen schädlich sind und sie schlecht aussehen lassen können. Wenn sie aber auch karitative Veranstaltungen finanzieren oder Gemeinschaftsspielplätze bauen, kann dies dafür sorgen, dass sie gut aussehen. Solche Beispiele für „Corporate Social Responsibility“ können Unternehmen manchmal positiv beeinflussen, die sonst als schlecht angesehen werden könnten.
Einige PR-Firmen führen Spin Doctoring als eine ihrer angebotenen Dienstleistungen auf, während andere Begriffe wie „Transformationsstrategie“ oder „Imagetransformation“ verwenden. Dies ist vergleichbar mit dem „Rebranding“, das bei Produkten durchgeführt wird, die sich nicht gut verkaufen, um sie attraktiver zu machen. Auch Unternehmen und politische Organisationen stellen häufig Fachleute ein, um ihre Mission und Ideen an die Öffentlichkeit zu „verkaufen“. Als zum Beispiel das nach den Ereignissen vom 11. September 2001 gegründete US-Heimatschutzministerium nicht so viel positive öffentliche Resonanz erhielt wie ursprünglich erhofft, wurden dieselben Markenzeichen hinter dem Namen FedEx engagiert, um die Abteilung umzugestalten.
Spin Doctoring ist keine Propaganda. Propagandakampagnen versuchen nicht einfach durch Rebranding zu überzeugen, sondern fügen das trügerische Element der „psychologischen Kriegsführung“ hinzu. Schwarze Propaganda ist Propaganda, die so aussieht, als käme sie vom Feind und schützt so ihre Quellen, wenn die Lüge jemals aufgedeckt wird. Graue Propaganda tritt auf, wenn die wahre Quelle weggelassen wird, wie im Beispiel von Radio Free Europe. Radio Free Europe wurde der Öffentlichkeit als Plattform freier demokratischer Stimmen gegen kommunistische Propaganda vorgestellt, und das glaubten viele. Der Senator von New Jersey, Clifford P. Case, gab später zu, dass Radio Free Europe eigentlich ein Propagandaprogramm der CIA war.
Ein Spindoktor muss alle Veröffentlichungen, wie Zeitungsartikel, der Organisation, die er vertritt, im Auge behalten. Informationen über öffentliche Trends und Wahrnehmungen sind für Fachleute hilfreich, um die potenzielle öffentliche Reaktion auf ein Ereignis einzuschätzen. Zeitmanagement ist absolut entscheidend, da ein Ereignis positiv bekannt gemacht werden muss, bevor jemand anderes zuerst darauf zugreifen und Informationen melden kann, die die Öffentlichkeit als negativ betrachten könnte.