Emotional Branding ist ein konzentriertes Bemühen, die Werbung eines Unternehmens oder eines Produktes so zu gestalten, dass sie den Verbraucher emotional anspricht. Anstelle rein intellektueller Faktoren wie Preis oder Effizienz eines Produkts werden mit dieser Art der Werbung die tiefen inneren Triebe der Konsumenten gezielt. Daher zielen die meisten Kampagnen nicht nur darauf ab, eine emotionale Reaktion hervorzurufen, sondern den Kunden davon zu überzeugen, dass das Produkt seine emotionalen Bedürfnisse erfüllt.
Der erste Schritt beim emotionalen Branding ist oft die Entwicklung einer Markenpersönlichkeit. Verbraucher schließen sich im Großen und Ganzen nicht dem Logo oder dem Slogan eines Unternehmens an. Sie reagieren jedoch auf die Darstellung menschlicher Persönlichkeitsmerkmale. Der Einsatz eines Sprechers beispielsweise kann ein Unternehmen oft personalisieren. Wenn dieser Vertreter fürsorglich oder empathisch ist, werden diese Eigenschaften oft auch der Organisation zugeschrieben.
Eine weitere Möglichkeit, emotionales Branding zu entwickeln, ist das gemeinsame Engagement für soziale Zwecke. Wenn ein Unternehmen zeigt, dass es eine Sache unterstützt, kauft ein potenzieller Verbraucher, der diese Sache ebenfalls unterstützt, eher bei diesem Unternehmen. Bei dieser Art von Marketingtechniken wird in der Regel sehr sorgfältig darauf geachtet, den Anschein von Ehrfurcht oder Unaufrichtigkeit zu vermeiden. Gemeinnützige Zuwendungen werden daher in der Regel mit einem ehrenamtlichen Einsatz von Firmenmitarbeitern begleitet. In Fällen, in denen ein Unternehmen umweltfreundlicher auftreten möchte, können innerhalb der Organisation Energiespar- und Recyclingprogramme eingerichtet werden.
Sobald ein Unternehmen eine sympathische Persönlichkeit entwickelt und ein gemeinsames Interesse mit seinem Kundenstamm geweckt hat, muss es ein emotionales Bedürfnis nach seinem Produkt oder seiner Dienstleistung wecken. Dies geschieht in der Regel durch Inklusion. Wenn ein Unternehmen beispielsweise sein emotionales Branding um das Persönlichkeitsmerkmal Großzügigkeit erweitert hat, wird vermutet, dass eine Person, die mit diesem Unternehmen Geschäfte macht, auch gemeinnützig ist. Daher kaufen Personen, die ein emotionales Bedürfnis nach Freundlichkeit verspüren, eher bei dieser Organisation.
Das Bedürfnis, körperlich attraktiv zu sein, ist ein häufiges emotionales Verlangen, das oft durch emotionales Branding angesprochen wird. Der Einsatz eines auffälligen Sprechers ist in diesem Fall ein wirksames Instrument. Werbung für Produkte wie Abnehmhilfen und Kosmetika setzt oft voraus, dass der Kunde die Attraktivität des Sprechers auf die Verwendung des beworbenen Produktes zurückführt. Theoretisch werden diese Personen das Produkt in der Annahme kaufen, dass es dadurch auch attraktiver wird.