Institutionelle Werbung ist Marketing, das darauf abzielt, ein Unternehmen und nicht eine bestimmte Ware oder Dienstleistung zu bewerben. Es kann darauf ausgerichtet sein, ein Unternehmen in der Öffentlichkeit bekannter zu machen oder den Ruf und das Image eines bestehenden Unternehmens zu verbessern. Je nach Unternehmen kann dies eine Form der Markenwerbung sein.
Bei vielen Werbeformen geht es darum, Produkte zu bewerben. Dies kann die Werbung für ein neues Produkt beinhalten, damit die Öffentlichkeit auf seine Existenz aufmerksam wird, oder der Versuch, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, mehr von einem bestehenden Produkt zu kaufen. Institutionelle Werbung wirbt stattdessen für das Unternehmen selbst. Ein Beispiel wäre eine Lebensmittelkette, die Werbung schaltet, die die allgemeine Qualität oder die niedrigen Preise ihrer Lebensmittel hervorhebt, anstatt spezifische Angebote zu beschreiben, die sie geschaltet hat.
Einige Formen der institutionellen Werbung sind so auf die Förderung eines positiven Images ausgerichtet, dass sie den Verkauf eines Produkts bis zu einem gewissen Grad effektiv abschrecken. Alkoholfirmen können zum Beispiel Werbespots schalten, die vor übermäßigem Alkoholkonsum oder Autofahren unter Alkoholeinfluss warnen. Solche Werbespots sollen in der Regel das Image des Unternehmens verbessern, es vertrauenswürdiger oder verantwortungsbewusster erscheinen lassen.
In einigen Fällen ist institutionelle Werbung dasselbe wie Werbung mit Markenbekanntheit. Hier wirbt die Werbung für eine bestimmte Marke und nicht für das Produkt selbst. Beispielsweise könnte eine Bankengruppe Werbespots schalten, die eine ihrer Banken als dynamisch und aufregend bewirbt, während sie eine Schwesterbank als besonders hilfreich für die Kunden bewirbt. In beiden Fällen ist dies etwas anderes, als für eine bestimmte Dienstleistung zu werben, zum Beispiel durch die Werbung für einen günstigen Kreditzins für Neukunden.
Es ist auch möglich, dass institutionelle Werbung eher für eine Branche als für ein bestimmtes Unternehmen werben soll. Dies wird in der Regel von einem Branchenverband durchgeführt. Dies geschieht am häufigsten in Branchen, in denen viele der Unternehmen kleine Unternehmen sind, die nicht über die Budgets verfügen, um große Werbung zu machen, insbesondere in den nationalen Medien. Um ein hypothetisches Beispiel zu nennen: Die meisten von Anwälten erstellten Testamente werden von kleinen Anwaltskanzleien mit nur wenigen Büros erstellt. Ein Berufsverband für Erbrechtler könnte diese Art der Werbung betreiben, indem er einen Fernsehspot zusammenstellt, der die Bedeutung der Testamentsvollstreckung hervorhebt und dann eine Website auflistet, die die Zuschauer auf Anwälte in ihrer Nähe verweist.
Institutionelle Werbung kann Probleme bei der Marketinganalyse verursachen. Wenn ein Werbespot für ein bestimmtes Produkt ist, können Vermarkter verfolgen, wie sich dies auf den Verkauf auswirkt und wie effektiv die Werbung war. Bei institutioneller Werbung ist die Verbindung zwischen der Werbung und der Wirkung auf das Geschäft viel schwächer und es kann länger dauern, bis sich irgendwelche Wirkungen zeigen.