Social Marketing ist der Einsatz von Werbepraktiken, um einen guten sozialen Wandel zu bewirken. Einige Beispiele sind Werbekampagnen, die Menschen dazu bringen sollen, mit dem Rauchen aufzuhören, oder Marketinganzeigen, die Menschen dazu ermutigen, gesündere Lebensmittel zu essen. Diese Art des Marketings unterscheidet sich vom Unternehmensmarketing dadurch, dass es auf positive soziale Veränderungen abzielt, während Unternehmensmarketing auf einen erhöhten finanziellen Nutzen abzielt.
Social Marketing kombiniert Sozialpolitik und Marketingpraktiken, um festgelegte soziale Verhaltensziele innerhalb einer Zielgruppe zu erreichen. Diese Art von Marketing wurde 1970 entwickelt, als zwei Werbetreibende, Philip Kotler und Gerald Zaltman, begannen, traditionelle Marketinginstrumente zu verwenden, um Konzepte und Verhaltenspraktiken anstelle von Produkten zu verkaufen. Unternehmensmarketing versucht herauszufinden, welche Probleme Verbraucher haben können, und bietet diese Produkte dann so an, dass sie ihren wahrgenommenen Bedürfnissen entsprechen. Social Marketing untersucht, welche Probleme die Öffentlichkeit oder die Gemeinschaft haben könnte, und versucht dann herauszufinden, welche Verhaltensänderungen notwendig wären, um dieses Problem zu beheben. Gesundheitsförderung ist einer der größten Sektoren, der diese Art des Marketings nutzt, indem er Verbraucher zu positiven Gesundheitsentscheidungen ermutigt, ohne ein bestimmtes Produkt anzubieten. Ein Beispiel für eine Social-Marketing-Kampagne, die gesunde Entscheidungen fördert, wären Werbekampagnen in ganz Afrika, die sichere Sexualpraktiken fördern, um die Verbreitung von AIDS zu verhindern.
Das primäre Ziel von Social Marketing besteht typischerweise darin, positive soziale Veränderungen herbeizuführen; zum Beispiel wird nicht alles Non-Profit-Marketing unbedingt als sozial betrachtet. Non-Profit-Marketing kann andere Ziele als „gute“ soziale Veränderungen haben, wie die Wahl eines politischen Kandidaten oder das Sammeln von Geld für bestimmte Wohltätigkeitsorganisationen. Diese Art von Marketing kann einige soziale Botschaften beinhalten, die positive soziale Veränderungen fördern, wie die Anpassung an umweltfreundliche Energiequellen oder ein erhöhtes Bewusstsein für Krebsursachen, aber diese Botschaften bilden möglicherweise nicht den Hauptfokus der Marketingkampagne und würden daher nicht als sozial betrachtet Marketing.
Business Marketing nutzt den Marketing-Mix, um eine Zielgruppe zu etablieren und eine effektive Kampagne zu entwickeln, um diese Zielgruppe zu erreichen. Dieser Mix besteht aus der Identifizierung der sogenannten vier Ps des Marketings: Produkt, Preis, Ort und Promotion. Social Marketing funktioniert normalerweise innerhalb dieser Parameter und setzt Verhaltensänderungen an die Stelle des Produkts. Ein Social Marketer identifiziert im Allgemeinen zuerst das Verhalten, das innerhalb der Zielgruppe geändert werden muss. Als nächstes wird der Preis ermittelt, den eine Person für die Änderung ihres Verhaltens zahlt, beispielsweise das Potenzial für soziale Verlegenheit. Der Vermarkter würde dann ermitteln, an welchen Orten die Notwendigkeit für diese neue Art von Verhalten bekannt gemacht werden kann, und schließlich entscheiden, mit welchen Werbematerialien er die Verbraucher zum Wechsel bewegen könnte.
Social Marketing funktioniert normalerweise am besten, wenn der Preis für die Verhaltensänderungen von den Vorteilen überschattet wird, die die Zielgruppe erhält. Neue soziale Richtlinien und Einstellungen konkurrieren oft mit bestehenden sozialen Einstellungen und schaffen einen Verhaltensaustausch, den Social Marketer bei der Entwicklung ihrer Marketingkampagnen berücksichtigen müssen. Langfristige soziale Veränderungen treten normalerweise auf, wenn Richtlinien festgelegt werden, die der betroffenen oder empfohlenen Verhaltensänderung entsprechen. Ein hochwirksames Instrument, mit dem Social Marketer ihre Zielgruppen erreichen, sind die Medien. Gemäß der Agenda-Setting-Theorie können die Medien sowohl die öffentliche Agenda als auch die politische Agenda beeinflussen, indem sie das Zielpublikum davon überzeugen, zu dem empfohlenen guten Verhalten zu wechseln, und die politischen Entscheidungsträger dazu bringen, neue Gesetze zu erlassen, die dieses Verhalten verstärken.