Das Konzept der Marktattraktivität bietet eine Möglichkeit, die Möglichkeiten eines Marktes im Hinblick auf seine potenzielle Rentabilität zu untersuchen und zu messen. Das Konzept untersucht ein weitaus größeres Spektrum an Merkmalen als nur die Möglichkeit eines Marktwachstums. Neben der Marktgröße und Wachstumsrate berücksichtigt das Konzept Merkmale wie Marktrisiko, Wettbewerbsniveau, Segmentierung, Nachfrageschwankungen, Verhandlungsmacht und Markteintrittsbarrieren. Vor der Entwicklung eines Produkt- und Marketingplans für einen bestimmten Markt muss ein Unternehmen all diese Merkmale untersuchen und die Marktattraktivität bestimmen.
Bei der Messung der Marktattraktivität würden Preistrends und die Auswirkungen dieser Trends auf bestehende und neue Marktteilnehmer berücksichtigt. Die Marktattraktivität könnte erhöht werden, wenn sich für das Unternehmen die Möglichkeit bietet, seine Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt zu differenzieren und sich somit von Wettbewerbern abzuheben. Es kann jedoch eine Bedrohung durch Ersatzprodukte und -dienstleistungen geben, die den Markt potenziell riskant machen können. Faktoren wie die auf dem Markt erforderliche Vertriebsstruktur können für einige Unternehmen besser geeignet sein als für andere, je nach Ressourcen- und Qualifikationsniveau eines Unternehmens.
Auch die Wettbewerbsintensität innerhalb des Marktes ist zu berücksichtigen. Ein Markt kann von wenigen großen Unternehmen beherrscht werden oder eine große Zahl kleinerer konkurrierender Unternehmen umfassen, was die Fähigkeit eines neuen Marktteilnehmers beeinträchtigen könnte, sich auf dem Markt zu positionieren und seinen Marktanteil zu erobern. Die Strategie der großen Firmen gegenüber neuen Marktteilnehmern könnte aggressiv sein, und wo einige bestehende Firmen über eine starke Markenbekanntheit und Marketingkapazität verfügen, könnte es für neue Marktteilnehmer schwierig sein, Werbung zu machen oder Produktbekanntheit zu erlangen. Der Markt ist möglicherweise bereits gesättigt und bietet neuen Marktteilnehmern wenig Gewinnpotenzial.
Die Markteintrittsbarrieren können relativ gering sein, sodass innerhalb kurzer Zeit neue Wettbewerber entstehen und von Veränderungen in Technologie, Verbrauchernachfrage oder Logistik profitieren können. Andererseits könnten die auf dem Markt verkauften Produkte hohe Produktionskosten und Investitionen in teure Anlagen erfordern, was einen Markteintritt aufgrund eines erheblichen Ausfallrisikos unattraktiv macht. Das Haupthindernis für den Markteintritt könnte regulatorischer Natur sein, und dies könnte sich mit einem Federstrich des Gesetzgebers ändern. Die in der Branche verwendete Technologie könnte kurz vor einer bedeutenden Entwicklung oder einem Durchbruch stehen, der neue Marktteilnehmer begünstigen könnte. Diese Faktoren wirken sich alle auf das Niveau der Marktattraktivität aus.