Die Zahlungsbereitschaft spiegelt den Höchstbetrag wider, den ein Verbraucher ein Produkt oder eine Dienstleistung für wert hält. Es wird bei der Entwicklung einer Preisvorstellung für Produkte und Dienstleistungen berücksichtigt, obwohl es wichtig zu beachten ist, dass es nicht der endgültige Preisrichter ist. Neben der Beteiligung am Preisbildungsprozess wird es auch bei der Durchführung größerer Studien zur Interaktion von Verbrauchern mit Produkten und Dienstleistungen berücksichtigt.
Bei einzelnen Verbrauchern kann die Zahlungsbereitschaft je nach persönlicher Wertschätzung eines Produkts oder einer Dienstleistung variieren. Umfragen von Hochschulen und Universitäten haben beispielsweise gezeigt, dass die Bereitschaft steigt, wenn man sich angesehene und bekannte Hochschulen und Universitäten ansieht, und sie sinkt bei kleineren und weniger bekannten Institutionen. Familien, die Wert auf Bildung legen, legen im Allgemeinen einen höheren Wert darauf, während Familien, die nicht viele Mitglieder aufs College geschickt haben, eine College-Ausbildung möglicherweise niedriger einschätzen. Es kann auch stark mit Branding in Verbindung gebracht werden, da die Leute bereit sind, für vergleichbare Markenprodukte mehr zu bezahlen.
Bei der Preisgestaltung von Produkten möchten Unternehmen einen Preispunkt erreichen, den die meisten Menschen zu zahlen bereit sind und der es dem Unternehmen auch ermöglicht, einen Gewinn zu erzielen. Manchmal legen die Leute den Wert eines Produkts unter den Produktionswert, was das Unternehmen mit einem Problem zurücklässt. Wenn der Preis des Produkts zu dem Punkt ist, den die Leute zahlen, wird das Unternehmen einen Verlust erleiden, aber wenn der Preis angemessener ist, wird das Unternehmen möglicherweise nicht so viele Verkäufe tätigen.
Dieses Konzept fließt auch in Studien wie Kosten-Nutzen-Analysen und Effizienzstudien ein. Personen, die an solchen Studien beteiligt sind, werden in der Regel mit Choice-Experimenten getestet. In diesen Experimenten werden Einzelpersonen mit einer Reihe von Artikeln konfrontiert, aus denen sie wählen können, und werden eine Reihe von Fragen zu den Kosten dieser Artikel gestellt. Wahlmodellierung dieser Art wird auch verwendet, um Preisstrategien zu entwickeln und zu untersuchen, wie Menschen auf unterschiedliche Preise reagieren; Preise, die auf 0.95 $ enden, werden beispielsweise als akzeptabler angesehen als Preise, die auf Zufallszahlen wie 0.43 $ enden.
In einem größeren wirtschaftlichen Kontext kann es sehr wichtig werden, zu untersuchen, wie Menschen mit Preisen interagieren. Zu verstehen, wie Verbraucher ihre Kaufentscheidungen auf der Grundlage des Preises treffen, insbesondere bei Luxusgütern, ist ein wichtiger Teil der Untersuchung der allgemeinen Kaufentscheidungen von Verbrauchern. Zahlungsbereitschaftsstudien können von Gesundheitssystemen bis hin zum Verkauf von Lebensmitteln auf alles angewendet werden.