En un mundo inundado de publicidad en todas partes, desde Internet hasta la oficina del dentista, es importante que tanto los anunciantes como los consumidores reciban información sobre el papel de la retórica en la publicidad. Un consumidor inteligente puede evitar ser engañado en compras imprudentes, y los anunciantes pueden encontrar formas éticas de vender sus productos o servicios, al comprender diversas estrategias retóricas. Una buena forma de examinar la retórica en la publicidad es en términos de las tres categorías de técnicas persuasivas del filósofo griego antiguo Aristóteles: logos o lógica; ethos o ética; y pathos, o emoción.
La propia retórica favorita de Aristóteles era logotipos, o atractivo lógico. En sus términos, eso significa presentar un argumento claro y directo que esté libre de contradicciones o falacias lógicas. Sin embargo, en la publicidad moderna, los logotipos se refieren más comúnmente a hechos o estadísticas que intentan convencer al consumidor de que este producto en particular es objetivamente la mejor opción: que es la cortadora de césped más poderosa, la camioneta más eficiente en combustible y el aderezo para ensaladas más bajo en grasa, etc., de su tipo. Cuando se le presenta este tipo de publicidad, el cliente debe examinar el producto para asegurarse de que los reclamos no ignoren otra información relevante, como el contenido de azúcar o sodio de un aderezo de ensalada que dice ser bajo en grasa.
Otro tipo de retórica en la publicidad es ethos, o apelar a la posición ética o la experiencia técnica de la persona que habla. Este estilo de retórica a menudo se ve en los anuncios políticos, donde el político puede ser presentado como consistente en sus declaraciones y acciones, a menudo en contraste con la oposición, que puede ser presentada como sobria o mentirosa. Un consumidor presentado con este tipo de publicidad debe considerar cuán relevante es la posición moral del candidato para el puesto, así como la imparcialidad del ataque contra los oponentes. Ethos también puede referirse a una apelación al testimonio de expertos, por ejemplo, haciendo que un corredor profesional respalde una marca particular de zapatos para correr. El consumidor debe tener en cuenta, frente a este tipo de retórica, que la persona que testifica probablemente está siendo pagada y, por lo tanto, podría no tener una opinión completamente imparcial del producto.
El tipo más común de retórica en la publicidad es el patetismo, o apelación a la emoción. Esto puede tomar muchas formas diferentes, desde humorístico hasta lagrimeo. Es casi seguro que cualquier anuncio que diga que un producto es «el mejor para su familia» o que contenga fotografías suavizadas alrededor de los bordes será un atractivo para la emoción. Un comercial que presenta a un cachorro con los ojos abiertos para vender un producto que no tiene nada que ver con perros también se basa en el patetismo. Un atractivo emocional tiende a crear recuerdos más fuertes y duraderos que otros tipos de retórica en la publicidad, por lo que es una estrategia de marketing altamente efectiva. Sin embargo, los clientes deben tener cuidado de no dejarse llevar por la emoción y llevar a tomar decisiones de compra que no sean objetivamente buenas para ellos.
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