En un mundo inundado de publicidad en todas partes, desde Internet hasta la oficina del dentista, es importante que tanto los anunciantes como los consumidores reciban informaci?n sobre el papel de la ret?rica en la publicidad. Un consumidor inteligente puede evitar ser enga?ado en compras imprudentes, y los anunciantes pueden encontrar formas ?ticas de vender sus productos o servicios, al comprender diversas estrategias ret?ricas. Una buena forma de examinar la ret?rica en la publicidad es en t?rminos de las tres categor?as de t?cnicas persuasivas del fil?sofo griego antiguo Arist?teles: logos o l?gica; ethos o ?tica; y pathos, o emoci?n.
La propia ret?rica favorita de Arist?teles era logotipos, o atractivo l?gico. En sus t?rminos, eso significa presentar un argumento claro y directo que est? libre de contradicciones o falacias l?gicas. Sin embargo, en la publicidad moderna, los logotipos se refieren m?s com?nmente a hechos o estad?sticas que intentan convencer al consumidor de que este producto en particular es objetivamente la mejor opci?n: que es la cortadora de c?sped m?s poderosa, la camioneta m?s eficiente en combustible y el aderezo para ensaladas m?s bajo en grasa, etc., de su tipo. Cuando se le presenta este tipo de publicidad, el cliente debe examinar el producto para asegurarse de que los reclamos no ignoren otra informaci?n relevante, como el contenido de az?car o sodio de un aderezo de ensalada que dice ser bajo en grasa.
Otro tipo de ret?rica en la publicidad es ethos, o apelar a la posici?n ?tica o la experiencia t?cnica de la persona que habla. Este estilo de ret?rica a menudo se ve en los anuncios pol?ticos, donde el pol?tico puede ser presentado como consistente en sus declaraciones y acciones, a menudo en contraste con la oposici?n, que puede ser presentada como sobria o mentirosa. Un consumidor presentado con este tipo de publicidad debe considerar cu?n relevante es la posici?n moral del candidato para el puesto, as? como la imparcialidad del ataque contra los oponentes. Ethos tambi?n puede referirse a una apelaci?n al testimonio de expertos, por ejemplo, haciendo que un corredor profesional respalde una marca particular de zapatos para correr. El consumidor debe tener en cuenta, frente a este tipo de ret?rica, que la persona que testifica probablemente est? siendo pagada y, por lo tanto, podr?a no tener una opini?n completamente imparcial del producto.
El tipo m?s com?n de ret?rica en la publicidad es el patetismo, o apelaci?n a la emoci?n. Esto puede tomar muchas formas diferentes, desde humor?stico hasta lagrimeo. Es casi seguro que cualquier anuncio que diga que un producto es «el mejor para su familia» o que contenga fotograf?as suavizadas alrededor de los bordes ser? un atractivo para la emoci?n. Un comercial que presenta a un cachorro con los ojos abiertos para vender un producto que no tiene nada que ver con perros tambi?n se basa en el patetismo. Un atractivo emocional tiende a crear recuerdos m?s fuertes y duraderos que otros tipos de ret?rica en la publicidad, por lo que es una estrategia de marketing altamente efectiva. Sin embargo, los clientes deben tener cuidado de no dejarse llevar por la emoci?n y llevar a tomar decisiones de compra que no sean objetivamente buenas para ellos.
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