El marketing directo se refiere a la publicidad que viaja directamente de una empresa a sus clientes sin intermediarios. Este tipo de marketing tiene varios beneficios: en primer lugar, puede estar dirigido más específicamente que, por ejemplo, comprar publicidad con la que los clientes de la empresa pueden o no tener contacto; en segundo lugar, se puede rastrear para ver qué tan efectivo es. Los folletos y catálogos enviados por correo postal son tipos más tradicionales de marketing directo. El marketing directo por correo electrónico es un enfoque más nuevo en el que el material promocional se envía por correo electrónico.
El marketing directo por correo electrónico tiene algunas ventajas sobre el telemarketing y el correo directo. En primer lugar, cuesta menos que cualquiera. Esto significa que las empresas pueden enviar más mensajes de marketing y ajustarlos a diferentes segmentos de su audiencia. En segundo lugar, no está sujeto a límites globales, la forma en que se puede detener a los vendedores por teléfono de cualquier tipo al inscribirse en la lista nacional de personas que no deben llamar.
Sin embargo, el marketing directo por correo electrónico tiene pautas, reglas y sanciones que no existen para los correos enviados a través del Servicio Postal de los Estados Unidos. Es importante que cualquier persona que planee iniciar una campaña de marketing directo por correo electrónico se familiarice tanto con la ley como con las mejores prácticas actualmente aceptadas. El primero ayudará a evitar que la empresa sea etiquetada como spammer. El segundo ayudará a mantener el negocio en la buena disposición de sus clientes.
En 2003, se aprobó la Ley CAN-SPAM (Ley de control del asalto a la pornografía no solicitada y la comercialización). En él se incluían algunos requisitos para quienes envían correo electrónico comercial, una definición de spam comercial y una explicación de las sanciones por enviar spam. Según CAN-SPAM, un marketing directo por correo electrónico puede ser spam comercial si tiene cuatro características: debe enviarse de forma masiva, contener mensajes casi idénticos, si no idénticos, no haber sido solicitados por el usuario y ser un correo electrónico de un naturaleza comercial. El correo electrónico que tiene estas características se conoce como correo electrónico comercial no solicitado o UCE.
CAN-SPAM requiere el uso de información de encabezado y líneas de asunto precisos, la presencia de opciones de exclusión voluntaria y la inclusión de la dirección postal física del remitente, junto con una declaración clara de que el mensaje es de naturaleza comercial. Además, está prohibido recopilar correos electrónicos recopilándolos de sitios web, usar scripts u otros medios para registrar cuentas automáticamente, crear direcciones de correo electrónico de destinatarios por permutación o usar una computadora o red para transmitir correos electrónicos sin el permiso del propietario. Los expertos van más allá. Dicen que CAN-SPAM es solo el mínimo y honesto, los comerciantes honestos deben usar la opción de suscripción, en lugar de la exclusión voluntaria; nunca compre ni venda listas de correo electrónico; y sea claro sobre el opt-in y cuáles serán los resultados de la elección.