La publicidad competitiva, tambi?n llamada publicidad comparativa, es una t?cnica de marketing que compara directamente las caracter?sticas y los beneficios de un producto con productos similares que venden otras compa??as. Es un estilo de publicidad que responde agresivamente a las acciones de los competidores del mercado. El enfoque se basa en la teor?a de que los consumidores pueden ser seducidos lejos de otro producto al convencerlos de que alguna evaluaci?n independiente demostr? la superioridad de un producto sobre otro.
La mayor?a de las empresas tienen un presupuesto publicitario limitado. El enfoque que adopta una empresa para comercializar sus productos puede centrarse en lo que el cliente necesita o en lo que ofrece el producto. Un enfoque basado en las necesidades podr?a centrar la publicidad en el bajo precio de un producto, aprovechando la necesidad del cliente de ahorrar dinero. La publicidad centrada en el producto adopta el enfoque de que un producto es tan superior que los clientes lo comprar?n independientemente de cualquier otra necesidad particular.
Las empresas que emplean publicidad competitiva est?n adoptando un enfoque de marketing centrado en el producto. Toman la decisi?n estrat?gica de que el hecho m?s importante sobre su producto es c?mo se compara favorablemente con el producto de un competidor. Esta es una posici?n que a menudo es relevante para el producto que tiene la menor cuota de mercado. Raramente beneficia al l?der del mercado reconocer al retador, ya que el reconocimiento de la amenaza le da al retador un cierto nivel de legitimidad.
Hay bastantes ejemplos memorables de publicidad competitiva en el mercado de consumo. Se dice que las compa??as que terminan en una campa?a publicitaria de ida y vuelta, enfrentando un producto con el otro, est?n en «guerra». Dos de las campa?as publicitarias competitivas m?s famosas en los Estados Unidos, por ejemplo, fueron las Guerras de hamburguesas de los a?os setenta y las Guerras de las colas de los a?os ochenta. Los productos se compararon directamente en cada caso a trav?s de trucos como «pruebas de sabor a ciegas» y «encuestas independientes» que intentaron probar que un producto sab?a mejor que el otro.
El peligro de la publicidad competitiva es que puede salirse f?cilmente de control. De la misma manera que los precios competitivos excesivamente agresivos pueden hacer que las empresas que reducen los costos cierren sus negocios, la publicidad competitiva puede centrarse f?cilmente en la batalla y menos en las necesidades del consumidor. Las empresas involucradas terminan hablando entre s?, en lugar de hablar con el consumidor.
Otro factor que es importante tener en cuenta al asignar un presupuesto de marketing a la publicidad competitiva es que los factores comparativos pueden formar solo una parte del proceso de toma de decisiones del consumidor. Los consumidores toman decisiones basadas en una amplia gama de factores. A veces, el mejor producto no es lo que el consumidor quiere, ya que pueden querer el producto m?s barato o el producto que han estado utilizando desde la infancia. Otras veces, un consumidor puede preferir el producto en el embalaje que mejor se adapte a su estante inferior. La publicidad competitiva puede consumir y limitar el enfoque de marketing de una empresa en detrimento propio.
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