La teoría de la negociación facial es un concepto que trata sobre cómo diferentes personas y culturas dan importancia y valor a la identidad y cómo manejan el conflicto aquellos dentro de esas culturas. En general, la teoría aborda la idea de “rostro” como representante de la identidad que tiene una persona y cómo la cultura en la que se encuentra una persona le da importancia al individuo y la sociedad. Esta teoría también se ocupa de cómo las personas adquieren un rostro «positivo» o «negativo», en función de cómo los perciben los demás. La teoría de la negociación facial se utiliza ampliamente en la negociación de conflictos y en la comprensión de cómo las diferentes culturas manejan los conflictos.
El concepto básico detrás de la teoría de la negociación de rostros es la idea de que la identidad de cada persona está representada por un «rostro» que muestra a los demás. Esto luego se amplía para que la sociedad en la que existe una persona también tenga un «rostro» de grupo del cual él o ella es parte. Las culturas individualistas son aquellas que dan mayor importancia al rostro individual que al rostro grupal, mientras que las culturas colectivistas son aquellas que colocan la importancia del rostro grupal por encima de los rostros individuales. Al utilizar la teoría de la negociación presencial para comprender la naturaleza de una cultura en particular, a menudo es más fácil comprender cómo se puede resolver mejor el conflicto dentro de esa cultura.
Usando esta teoría, alguien puede considerar cómo un país que es de naturaleza altamente colectivista, por ejemplo, típicamente trabajará para resolver el conflicto entre individuos de una manera que defienda el rostro del grupo. Una cultura individualista, por otro lado, típicamente promoverá la resolución de conflictos que defiende el rostro individual, incluso a expensas del rostro grupal. Si bien las interacciones culturales generalmente involucran diversos grados de rostro grupal o individual, es más fácil considerar solo uno u otro en aras de la claridad.
La diferencia se puede ver en la forma en que las personas dentro de los EE. UU., Una cultura fuertemente individualista, pueden parecer egoístas al lidiar con la resolución de conflictos, como el mayor uso de demandas para resolver disputas. Las culturas colectivistas, por otro lado, como China, a menudo promueven resoluciones que benefician a la sociedad en su conjunto. La distinción entre estas culturas no es una disparidad de valores intrínseca, una no es mejor que la otra; en cambio, la teoría de la negociación cara demuestra que se trata simplemente de una diferencia de valores.
La teoría de la negociación de la cara también demuestra que las personas normalmente actuarán de una manera que se considera «salvar las apariencias» para promover una imagen más positiva para los demás. Las interacciones, especialmente aquellas que involucran conflictos, a menudo se ven como intentos de una persona de presentar una cara positiva, a veces mientras intenta aumentar la cara negativa de otra persona. En la teoría de la negociación de cara, la idea de una situación de “ganar-ganar” es aquella en la que ambas partes en un conflicto tienen una cara positiva. Mientras que una situación de “perder-perder” es aquella en la que ambas partes muestran una cara negativa; y en una situación de “ganar-perder”, una persona adquiere una cara positiva y la otra persona gana una cara negativa.