Un planificateur média est un professionnel de la publicité qui se spécialise dans la détermination des meilleurs emplacements pour les publicités. Les planificateurs média travaillent avec leurs clients pour développer une stratégie média qui positionnera bien leur marque et atteindra le marché cible approprié. Certains planificateurs médias travaillent pour des agences de publicité, d’autres en tant que consultants indépendants et d’autres pour des entreprises spécialisées exclusivement dans les services de planification média.
Une formation spéciale n’est pas requise pour devenir planificateur média, bien qu’un diplôme d’études collégiales en publicité ou dans un domaine connexe puisse être bénéfique. De nombreux planificateurs médias apprennent sur le tas, en commençant à des postes inférieurs et en gravissant progressivement les échelons au fur et à mesure qu’ils acquièrent de l’expérience et font preuve de compétence. Les compétences humaines sont essentielles pour ce travail, tout comme la capacité d’identifier avec précision les données démographiques et la capacité d’aller au cœur de la mission et des produits d’une entreprise pour déterminer comment l’entreprise pourrait être la mieux positionnée pour des ventes maximales.
Les propriétaires de téléviseurs ont peut-être remarqué que la publicité a tendance à suivre certains modèles. Les publicités pour les produits d’hygiène féminine et les médicaments contre la dysfonction érectile, par exemple, n’apparaissent pas dans les émissions pour enfants. Les promotions pour les événements sportifs ont tendance à ne pas être diffusées avec les feuilletons, tandis que les publicités pour les parfums sont rares dans les émissions de baseball. En effet, les planificateurs médias ont évalué les données démographiques bénéficiant de ces types de programmes et ont déterminé quels types de programmes seraient les plus appropriés pour les produits qu’ils commercialisent.
Un planificateur média fait plus que simplement déterminer quels types de données démographiques seraient les plus intéressés par des produits particuliers. Ils réfléchissent également à la programmation spécifique qui sera diffusée avec leurs publicités, ce qui peut nécessiter qu’un planificateur média examine les scripts et les copies de sélection des médias dans le cadre de leur travail pour identifier les situations de placement publicitaire potentiellement problématiques. Par exemple, une publicité pour un médicament contre l’asthme pourrait ne pas être bien reçue si elle était diffusée pendant un drame médical d’une heure mettant en scène un patient mourant d’asthme sévère. De même, une publicité d’une entreprise qui commercialise auprès d’un groupe démographique conservateur ne doit pas être diffusée pendant un programme présentant une position libérale sur un événement ou une situation, car cela pourrait offenser le groupe démographique que l’entreprise essaie d’atteindre.
Un planificateur média doit penser au-delà des besoins démographiques de base et tenir compte de l’image de marque. Alors que de nombreux produits peuvent être commercialisés de manière générique auprès d’un grand groupe de personnes, telles que les adolescentes ou les hommes d’âge moyen, se concentrer sur un groupe démographique d’intérêt spécifique peut parfois donner de meilleurs résultats. Les planificateurs médias réfléchissent à la manière dont leurs marques devraient être positionnées sur le marché, au type de messages qu’ils souhaitent envoyer avec la publicité et au type de programmation médiatique avec laquelle leurs publicités s’associeraient le mieux.