Suivre le rythme des Jones était une expression courante dans l’Amérique du 20e siècle qui est toujours utilisée aujourd’hui. Il fait référence à la pratique d’acheter des articles pour impressionner les voisins ou augmenter le statut social, plutôt que par désir pour les articles eux-mêmes. Cette pratique est également connue sous le nom de consommation ostentatoire. Keeping up with the Joneses est à l’origine le titre d’une bande dessinée populaire au début du 20e siècle. Il est rapidement passé dans l’usage populaire pour décrire la culture de consommation américaine.
En 1913, le caricaturiste Arthur Pop Momand lance sa bande dessinée Keeping up with the Joneses dans le New York Globe. La bande a relaté les mésaventures d’Aloysius P. McGinnis, dont la femme était obsédée par le maintien d’un statut social égal à celui de leurs voisins aisés, la famille Jones. Ironiquement, les Jones du titre n’ont jamais été vus par les lecteurs de la bande dessinée. La bande populaire a été syndiquée à l’échelle nationale, inspirant un film d’animation, une comédie musicale sur scène et plusieurs livres liés. La phrase du titre était devenue une partie du lexique américain au moment où la bande dessinée a pris fin en 1938.
Le 20e siècle a vu l’essor de la culture de consommation américaine. Les annonceurs et les fabricants ont joué sur l’amour de la nouveauté et de la richesse pour tout vendre, des voitures aux appareils de cuisine. Dans les années 1950, un élément clé de cette stratégie marketing consistait à vendre de nouveaux articles aux consommateurs qui possédaient déjà des articles similaires. Une méthode pour y parvenir était l’obsolescence planifiée, en concevant des articles pour qu’ils soient inutiles ou obsolètes en peu de temps. Une autre méthode consistait à promouvoir une consommation ostentatoire, souvent appelée suivre le rythme des Jones.
La stratégie était simple : les publicités suggéraient que les personnes qui n’achetaient pas la dernière voiture ou un article populaire risquaient d’être considérées comme appauvries ou socialement arriérées par leurs pairs. Cette approche suivre les Jones était assez efficace, même si ces pairs, comme les Jones de la bande dessinée, n’ont jamais été vus. La pratique consistant à acheter les derniers articles pour afficher un statut social a persisté au 21e siècle, avec des articles tels que les smartphones et les lecteurs multimédias. De nouvelles générations de ces appareils de haute technologie sont parfois introduites sur le marché quelques mois après les versions précédentes. L’expression et ses variantes sont toujours largement répandues dans l’usage quotidien et dans la culture populaire.