Au cours d’une campagne politique, un candidat a essentiellement deux voies tout aussi convaincantes à emprunter. L’une est une campagne positive qui vante l’expérience, l’intégrité personnelle ou les objectifs futurs du candidat lui-même. L’autre est une campagne négative qui pointe le manque d’expérience, l’intégrité personnelle douteuse ou les objectifs futurs douteux de son adversaire. Afin de persuader les électeurs de ne pas voter pour un adversaire, de nombreux politiciens utilisent des publicités particulièrement négatives appelées publicités d’attaque.
Les publicités d’attaque doivent être conçues avec beaucoup de soin pour éviter les accusations de calomnie ou de diffamation, ce qui signifie qu’elles ne doivent présenter que des faits qui sont de notoriété publique. Cependant, les publicités d’attaque ne sont pas tenues de fournir une représentation juste ou équilibrée de ces faits. Le but d’une annonce d’attaque est de présenter l’adversaire sous un jour peu flatteur ou hypocrite, surtout lorsque la question est très importante pour les électeurs potentiels. Les publicités d’attaque contre le président démocrate Michael Dukakis en 1988, par exemple, le dépeint comme étant doux envers le crime après qu’un criminel violent qu’il avait ordonné la libération en tant que gouverneur, un homme du nom de Willie Horton, a commis un autre meurtre. Dukakis ne s’est jamais complètement remis des effets négatifs de ces publicités d’attaque, même s’il avait une explication rationnelle pour ses actions précédentes en tant que gouverneur.
Certains électeurs peuvent être rebutés par l’abus d’annonces d’attaque, car ce style de campagne négatif est souvent brutal, même s’il est efficace. Lorsque le candidat démocrate à la présidentielle de 2004 John Kerry a utilisé son expérience militaire en tant que commandant de bateau rapide au Vietnam comme un enjeu de campagne positif, une série d’annonces d’attaque est apparue qui remettait en question son honnêteté, la nature de ses blessures et sa capacité à commander les autres. Ces publicités d’attaque mettaient en vedette des vétérans qui avaient servi avec Kerry sur les bateaux rapides et pensaient que les récits de Kerry sur les événements n’étaient pas entièrement factuels. Les publicités d’attaque de cette nature peuvent sembler mesquines à un segment d’électeurs, mais elles sont définitivement mémorables et efficaces lorsqu’elles sont présentées à un moment critique avant les élections générales.
Les publicités d’attaque forcent essentiellement l’adversaire d’un candidat à traiter des problèmes préjudiciables de manière publique. Parfois, la cible d’une annonce d’attaque répondra en nature avec une annonce d’attaque de sa propre initiative, ou bien trouvera un moyen de transformer un négatif en un positif. Certaines publicités d’attaque deviennent en fait le point de départ d’une nouvelle campagne positive qui répond à ces accusations. Le fait qu’un adversaire puisse transformer une annonce d’attaque mal soutenue en une réfutation positive est généralement une incitation suffisante pour qu’un candidat utilise les annonces d’attaque avec parcimonie et évite également de franchir une ligne morale ou éthique qui pourrait nuire à la perception du candidat parmi les électeurs.