Les sources de capital de marque sont généralement soit financières, soit des extensions de marque, soit des perceptions basées sur les consommateurs. L’identification et la mesure du capital marque permettent d’améliorer les revenus et les flux de trésorerie ou de convertir le capital marque en goodwill. Le goodwill est un actif qu’une entreprise déclare dans son bilan, souvent lors de l’achat d’une autre entreprise.
Les sources financières du capital de marque tentent de déterminer la prime de prix d’un produit par rapport aux autres produits. Par exemple, un consommateur peut préférer acheter un article électronique de marque. Même si cet article coûte plus cher qu’un produit générique acceptable, la valeur de la marque indique qu’un consommateur paiera le prix le plus élevé pour le produit de marque. Ce capital provient de la capacité de l’entreprise à promouvoir ses produits par rapport aux autres sur le marché. La mesure du capital-marque vient souvent de l’examen de l’argent dépensé pour réaliser ces achats de consommation.
Les extensions de marque sont d’autres sources de capital de marque. Pour atteindre ce type de capital de marque, une entreprise doit généralement établir une source financière de capital de marque. Une fois qu’une entreprise a établi un capital de marque financier, elle peut utiliser des extensions de marque lors de la mise sur le marché de nouveaux produits. Par exemple, une entreprise qui vend des sèche-cheveux et qui bénéficie d’un capital de marque financier pourrait également vouloir commencer à vendre des fers à friser. Le capital d’extension de marque indique que les fers à friser devraient se vendre ainsi que les sèche-cheveux en raison du capital de marque de l’entreprise.
Les sources de capital de marque basées sur les consommateurs constituent la dernière catégorie. Ce type de capital marque est souvent le plus difficile à mesurer de manière appropriée. Les consommateurs peuvent avoir des sentiments, des croyances ou d’autres attitudes intangibles envers un produit. Quels que soient les produits disponibles, les consommateurs auront souvent tendance à acheter une marque spécifique. Une forte valeur de marque conduit souvent à la fidélité à la marque, ce qui signifie qu’une entreprise achètera à peu près n’importe quel bien d’une certaine entreprise.
Différents types de capital marque sont souvent présents sur le marché. Il s’agit notamment du capital de marque d’un seul produit, de plusieurs produits d’une même entreprise, de plusieurs marques de produits ou de produits sous différents noms de la même entreprise. Les entreprises doivent souvent identifier les types de capital de marque qui affectent leurs produits. Des mesures doivent également exister pour qu’une entreprise protège son capital de marque. Ces mesures empêchent d’autres entreprises de voler le capital de la marque ou de tenter de séduire les clients d’une entreprise.