La gestion de marque fait référence à la commercialisation d’une certaine marque ou d’un certain produit pour augmenter sa popularité auprès des consommateurs et augmenter sa part de marché. Il diffère du marketing général en ce qu’il se concentre sur un seul nom commercial. Ce nom peut s’appliquer à un seul produit, mais couvre normalement une gamme de produits fabriqués par une entreprise ou un fabricant.
Il existe plusieurs catégories de marques dans l’industrie du marketing. Les marques les plus chères sont généralement appelées marques premium. Les marques associées à des économies de coûts qui prétendent que leurs produits sont aussi bons que les variétés les plus chères sont généralement appelées marques économiques. Si le concurrent d’un produit revendique sa supériorité, une nouvelle marque jugée « améliorée » ou « meilleure que jamais » peut être introduite. Ceci est généralement appelé dans l’industrie une marque de combat.
Le marketing qui utilise la gestion de la marque comme base commence généralement par reconnaître la popularité d’un produit et s’appuyer sur cette image positive. Par exemple, si les consommateurs déterminent que la marque de détergent à lessive XYZ nettoie mieux leurs vêtements que tout autre produit et que ses ventes montent en flèche, le service marketing de XYZ peut introduire un produit assouplissant sous la même marque. Si ce produit est également un des meilleurs vendeurs, ils peuvent ensuite commercialiser un agent de blanchiment pour tissus sous le même nom.
Au fur et à mesure que le cycle de gestion de la marque progresse, l’entreprise peut augmenter lentement le prix du produit. Si l’augmentation du prix n’a pas d’effet négatif sur les ventes, la prochaine étape du service marketing peut consister à diminuer légèrement les efforts de marketing pour réduire les coûts. La combinaison d’une augmentation des ventes et d’une réduction des dépenses de marketing augmente la rentabilité globale du produit.
Les professionnels de la gestion de marque appliquent généralement un ensemble de principes relatifs aux noms commerciaux aux produits nouvellement introduits. Ces directives indiquent que le succès d’une marque dépend fortement du fait que son nom soit simple à retenir, facilement prononçable et hautement reconnaissable. D’autres facteurs de succès incluent généralement la capacité du nom à être traduit facilement et avec précision dans toutes les langues du marché de consommation cible.
La dénomination des marques appartient généralement à l’une des trois catégories. Si le nom d’une entreprise de fabrication est utilisé pour commercialiser un produit, cela s’appelle l’image de marque de l’entreprise. L’image de marque familiale fait généralement référence à un groupe de produits liés, comme une gamme de produits de lessive. Si deux produits fabriqués par une entreprise ne portent pas le même nom, le terme régulièrement utilisé pour désigner ces articles est la marque individuelle.