La théorie du choix social est une série de méthodes utilisées pour créer un individu parfaitement moyen pour voir comment la personne moyenne réagirait dans une situation. La prémisse de base de la théorie du choix social est qu’une personne fera tout ce qu’elle peut pour améliorer sa situation et éviter les circonstances qui l’amoindriront. Pour déterminer comment un individu va réagir, le groupe étudié est décomposé en motivations premières. Les motivations moyennes de chacun dans le groupe sont collectées et rattachées à un seul individu global. Cet individu hypothétique est la base du test.
En réalité, la structure de la théorie du choix social va bien au-delà de «prendre le bien et laisser le mal». De nombreux aspects de la prise de décision humaine sont influencés par des facteurs complexes que le décideur ne reconnaît même pas. Certains de ces facteurs sont totalement arbitraires, comme le choix d’une voiture plutôt qu’une autre parce que le sélectionneur préfère la couleur d’affichage de la voiture choisie. Peu importe pour le sélectionneur qu’une autre voiture soit disponible dans la même teinte, car le choix est déjà défini dans son esprit.
D’autres décisions sont moins arbitraires, mais non moins mystérieuses pour un testeur. Par exemple, une personne peut choisir un objet plutôt qu’un autre simplement parce que cela lui rappelle quelqu’un d’important dans sa vie. Cela ne donne pas à un objet la supériorité sur un autre dans une situation autre que celle du sélectionneur. Dans ce cas, le sélectionneur peut même ne pas être conscient de la raison pour laquelle l’objet lui plaît.
L’autre difficulté de choix courante que la théorie du choix social tente de résoudre est le risque. Même si une personne peut considérer un choix comme médiocre, une autre peut y voir une opportunité. La différence entre les deux évaluations est le facteur de risque du choix. Certaines personnes sont prêtes à prendre des risques plus importants pour atteindre des objectifs plus importants que d’autres. Dans les tests traditionnels, ce facteur est difficile à cerner.
Pour lutter contre ces décisions superflues, la théorie du choix social dicte la construction d’une personnalité agrégée. Un groupe de personnes est rassemblé et mis au point pour obtenir des réponses à certaines questions. Ces réponses peuvent contenir les mêmes décisions étranges et imprévisibles communes à toute forme de questionnement, mais ces réponses aux artefacts ont peu d’impact sur le processus global.
Les chercheurs en théorie du choix social prennent ces réponses et les combinent en un seul être hypothétique. Cette personne est la combinaison de toutes les personnes qui ont été examinées. Dans un exemple très simple, si on demandait à 10 personnes de choisir laquelle des deux voitures qu’elles aimaient et que neuf en choisissaient une et une autre parce qu’elles aimaient la couleur, alors la personne globale aurait 90% de chances de choisir la première voiture et une chance de 10% pour le second. Ces données sont ensuite utilisées dans des simulations pour déterminer la fréquence à laquelle certains choix seraient faits.