L’association de marque est le lien établi dans l’esprit des consommateurs entre un produit ou un service donné et la catégorie dans laquelle il est classé. À son plus fort, l’association de marque conduira les gens à demander quelque chose par marque plutôt qu’avec le nom générique des produits dans cette Catégorie. Par exemple, quelqu’un pourrait écrire Kotex sur une liste d’épicerie au lieu de « serviettes hygiéniques ». Les entreprises veulent développer autant que possible l’association de marques pour gagner des parts de marché.
Les produits et services peuvent appartenir à un grand nombre de catégories et il est possible que les produits appartiennent à plusieurs catégories. Lorsque les entreprises développent leurs marques, elles réfléchissent à la manière dont elles aimeraient voir leurs produits perçus par les consommateurs. Un constructeur de voitures de luxe voudrait que les gens pensent non seulement aux « voitures » lorsqu’ils voient leurs produits, mais aux « voitures de luxe » en particulier.
En plus de créer des associations avec des catégories de produits particulières, l’association de marques implique également d’associer des produits avec des attributs particuliers. Lorsque les membres du public veulent des articles dans des catégories spécifiques avec des attributs particuliers, l’objectif est de penser à la marque plutôt que d’amener le consommateur à rechercher un produit générique. Les entreprises utilisent diverses techniques de marketing pour amener les membres du public à associer leurs produits à des caractéristiques particulières allant de « rafraîchissant » pour les sodas à « fiable » pour les équipements électroniques.
Les caractéristiques que les gens associent à des marques données peuvent être un puissant outil de marketing. L’association de marques a tendance à créer un effet d’entraînement, car de plus en plus de personnes sont exposées à des idées sur les produits et services. Au fil du temps, les personnes qui n’ont peut-être pas été largement exposées à la publicité peuvent automatiquement demander une marque donnée parce qu’elles en ont entendu parler et ont été exposées à des idées sur la marque. Les entreprises veillent également à contrôler les aspects négatifs de leur image, car les gens ont tendance à se souvenir des impressions négatives des marques et des entreprises.
Un problème qui peut survenir avec une association de marque très forte est la généralisation de la marque. Si les gens commencent à utiliser à plusieurs reprises un nom de marque comme terme générique pour une catégorie de produits ou de services et que le propriétaire de la marque ne fait pas respecter sa marque, il peut perdre la marque. De nombreux termes utilisés aujourd’hui comme génériques, comme aspirine, fermeture éclair, thermos et escalator, étaient autrefois des marques déposées. Les entreprises font la distinction entre la création d’associations de marques fortes et le « généricide », car la perte d’une marque par l’utilisation de génériques est connue.