Parfois connu sous le nom de saut de marque, le changement de marque est le processus consistant à choisir de passer d’une utilisation routinière d’un produit ou d’une marque à une utilisation régulière d’un produit différent mais similaire. Une grande partie du processus publicitaire vise à encourager le changement de marque parmi les consommateurs, contribuant ainsi à accroître la part de marché d’une marque ou d’un ensemble de marques donné.
Convaincre les consommateurs de changer de marque est parfois une tâche difficile. Il n’est pas inhabituel pour les clients de fidéliser fortement la marque en raison de facteurs tels que la qualité, le prix et la disponibilité. Pour encourager le changement de marque, les annonceurs cibleront souvent ces trois domaines dans le cadre de la stratégie visant à encourager le changement de marque.
Le prix est souvent un facteur important pour les consommateurs qui ont des budgets serrés. Pour cette raison, les annonceurs utilisent souvent un modèle de comparaison de prix pour inciter les utilisateurs de longue date d’une marque à en essayer une nouvelle. L’idée est de convaincre l’utilisateur final qu’il est possible d’acheter la même quantité de produit tout en dépensant moins d’argent. Idéalement, cela signifie que le consommateur peut utiliser les économies pour d’autres achats, peut-être même un article de luxe quelconque. L’idée de ressources plus discrétionnaires dans le budget mensuel peut être un moyen efficace d’encourager les marques qui sautent.
Cependant, le prix ne suffit pas toujours à inciter à changer de marque. Lorsque c’est le cas, comparer la qualité d’une marque à une autre est une approche courante. Avec ce modèle, la motivation est que la nouvelle marque B fonctionnera aussi bien que la marque A plus établie. Associée à des économies de coûts, la comparaison de la qualité peut souvent influencer les consommateurs de longue date au moins assez longtemps pour donner le nouveau produit un essai.
Il y a des consommateurs qui se soucient moins du coût. Pour ces utilisateurs, la démarche consiste à présenter la nouvelle marque comme étant de qualité supérieure à la marque établie. Essentiellement, cela signifie démontrer que la nouvelle marque peut faire tout ce que l’ancienne marque peut faire, et un peu plus. Par exemple, un produit qui peut être utilisé pour épousseter les surfaces en bois, en verre et en plastique peut être plus attrayant qu’un produit formulé uniquement pour le verre. L’implication est qu’un seul produit peut remplacer trois produits et peut motiver un changement de marque.