Le capital-marque est la valeur intangible d’une entreprise ou d’un produit en particulier, bas?e sur la perception qu’ont les consommateurs du nom de la marque. De nombreux facteurs contribuent au capital de marque, notamment la publicit?, les avis des consommateurs et la publicit?. Une marque avec une forte ?quit? a tendance ? ?tre bien connue et per?ue positivement par de nombreux consommateurs. Cela contribue ? cr?er la perception que ses produits ou services sont meilleurs que ceux de marques moins connues.
Mesurer la valeur de la marque
Il existe trois niveaux sur lesquels le capital marque peut ?tre mesur? : le niveau de l’entreprise, le niveau du produit et le niveau du consommateur. Au niveau de l’entreprise, le capital de la marque est mesur? en tant qu’actif financier en soustrayant toutes les autres variables mesurables?; ce qui reste est appel? capital marque. Dans une ?valuation au niveau du produit, l’?quit? est calcul?e en soustrayant le prix d’un produit g?n?rique du prix d’un produit de marque ?quivalent. Le reste est la valeur de la perception de cette marque sur le march?. La mesure au niveau des consommateurs se concentre sur la reconnaissance et les opinions de la marque au lieu d’essayer de quantifier financi?rement les capitaux propres.
Am?liorer la perception
Les divisions de gestion de marque et de gestion de produits d’une entreprise rechercheront g?n?ralement activement une forte valeur de marque sur le march?. Une m?thode courante pour gagner en capital consiste ? utiliser des campagnes publicitaires qui font la promotion de la marque, m?me si elles n’essaient pas de vendre un produit particulier. Par exemple, une publicit? t?l?vis?e peut inclure un message inspirant ou c?l?brer des vacances plut?t que de promouvoir l’entreprise elle-m?me, mais les t?l?spectateurs peuvent avoir une r?action positive ? la publicit? et associer ce sentiment ? l’entreprise, am?liorant ainsi sa perception et sa valeur de marque.
Facteurs ext?rieurs
Les messages diffus?s par le biais de la publicit? sont cr??s par l’entreprise, contrairement ? d’autres facteurs qui affectent le capital de la marque mais ?chappent au contr?le de l’entreprise, tels que les reportages ou les critiques de produits. Selon la source, ceux-ci peuvent affecter la marque de mani?re positive ou n?gative. Les entreprises recherchent activement des critiques positives et des articles de presse, mais elles peuvent ?tre endommag?es par une publicit? ou des critiques n?gatives.
Domination du march?
Les entreprises et les produits qui ont les capitaux propres les plus ?lev?s ont tendance ? ?tre ceux qui ont la part de march? et les b?n?fices les plus ?lev?s, ainsi que ceux qui existent depuis le plus longtemps. L’utilisation d’un nom de marque particulier pour d?signer des produits d’un certain type est un signe certain d’un capital marque ?lev?. Par exemple, d?signer un mouchoir en papier comme Kleenex ou tout disque de jouet volant comme un Frisbee d?montre la grande ?quit? de ces marques dans leurs cat?gories respectives.
Extensions de marque
Une extension de marque, le lancement d’un produit dans une nouvelle cat?gorie en utilisant un nom de marque existant, est une m?thode courante pour tirer parti de l’?quit? ?lev?e d’un produit ou d’une marque. Par exemple, une entreprise qui fabrique une marque de bonbons populaire pourrait ?tendre ce nom de marque en cr?ant une nouvelle cr?me glac?e qui a le go?t ou qui contient le bonbon. Les produits d’extension de marque sont ?galement appel?s produits d?riv?s et peuvent ?tre trouv?s dans de nombreuses cat?gories.
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