Le capital-marque est la valeur intangible d’une entreprise ou d’un produit en particulier, basée sur la perception qu’ont les consommateurs du nom de la marque. De nombreux facteurs contribuent au capital de marque, notamment la publicité, les avis des consommateurs et la publicité. Une marque avec une forte équité a tendance à être bien connue et perçue positivement par de nombreux consommateurs. Cela contribue à créer la perception que ses produits ou services sont meilleurs que ceux de marques moins connues.
Mesurer la valeur de la marque
Il existe trois niveaux sur lesquels le capital marque peut être mesuré : le niveau de l’entreprise, le niveau du produit et le niveau du consommateur. Au niveau de l’entreprise, le capital de la marque est mesuré en tant qu’actif financier en soustrayant toutes les autres variables mesurables ; ce qui reste est appelé capital marque. Dans une évaluation au niveau du produit, l’équité est calculée en soustrayant le prix d’un produit générique du prix d’un produit de marque équivalent. Le reste est la valeur de la perception de cette marque sur le marché. La mesure au niveau des consommateurs se concentre sur la reconnaissance et les opinions de la marque au lieu d’essayer de quantifier financièrement les capitaux propres.
Améliorer la perception
Les divisions de gestion de marque et de gestion de produits d’une entreprise rechercheront généralement activement une forte valeur de marque sur le marché. Une méthode courante pour gagner en capital consiste à utiliser des campagnes publicitaires qui font la promotion de la marque, même si elles n’essaient pas de vendre un produit particulier. Par exemple, une publicité télévisée peut inclure un message inspirant ou célébrer des vacances plutôt que de promouvoir l’entreprise elle-même, mais les téléspectateurs peuvent avoir une réaction positive à la publicité et associer ce sentiment à l’entreprise, améliorant ainsi sa perception et sa valeur de marque.
Facteurs extérieurs
Les messages diffusés par le biais de la publicité sont créés par l’entreprise, contrairement à d’autres facteurs qui affectent le capital de la marque mais échappent au contrôle de l’entreprise, tels que les reportages ou les critiques de produits. Selon la source, ceux-ci peuvent affecter la marque de manière positive ou négative. Les entreprises recherchent activement des critiques positives et des articles de presse, mais elles peuvent être endommagées par une publicité ou des critiques négatives.
Domination du marché
Les entreprises et les produits qui ont les capitaux propres les plus élevés ont tendance à être ceux qui ont la part de marché et les bénéfices les plus élevés, ainsi que ceux qui existent depuis le plus longtemps. L’utilisation d’un nom de marque particulier pour désigner des produits d’un certain type est un signe certain d’un capital marque élevé. Par exemple, désigner un mouchoir en papier comme Kleenex ou tout disque de jouet volant comme un Frisbee démontre la grande équité de ces marques dans leurs catégories respectives.
Extensions de marque
Une extension de marque, le lancement d’un produit dans une nouvelle catégorie en utilisant un nom de marque existant, est une méthode courante pour tirer parti de l’équité élevée d’un produit ou d’une marque. Par exemple, une entreprise qui fabrique une marque de bonbons populaire pourrait étendre ce nom de marque en créant une nouvelle crème glacée qui a le goût ou qui contient le bonbon. Les produits d’extension de marque sont également appelés produits dérivés et peuvent être trouvés dans de nombreuses catégories.