Le marketing d’embuscade est une technique de marketing qui consiste à profiter d’un événement majeur sans payer de frais de parrainage, en utilisant essentiellement l’événement comme une promotion gratuite. Un exemple classique de marketing d’embuscade s’est produit aux Jeux olympiques de 1996 à Atlanta, lorsque la société Nike a couvert la ville de publicités, bénéficiant de l’accent mis sur la ville pour les Jeux olympiques sans avoir à payer les frais de sponsoring souvent élevés. L’ambush marketing est une source de frustration pour les promoteurs d’événements sportifs, ainsi que pour les entreprises qui paient des frais de sponsoring.
Ce type de marketing se produit le plus souvent en association avec des événements sportifs majeurs, bien que potentiellement d’autres événements puissent également être utilisés comme lieu de marketing d’embuscade. Lors d’un événement sportif typique, plusieurs entreprises paient des frais très élevés pour les droits de marketing exclusifs, et ces frais peuvent parfois se chiffrer en milliards pour des événements comme les Jeux olympiques. En échange des frais, l’entreprise obtient un espace publicitaire exclusif et est censée se protéger des concurrents. Les entreprises de soda rivales, par exemple, ne peuvent pas toutes les deux payer des frais de sponsoring pour le même événement.
Diverses techniques sont utilisées dans le marketing d’embuscade. Le plus simple consiste simplement à acheter de l’espace sur un panneau d’affichage autour d’un événement, en s’assurant que les personnes qui assistent à l’événement verront le marketing. Cette pratique est tout à fait légale, même si les organisateurs d’événements et les sponsors peuvent la trouver ennuyeuse. Les spécialistes du marketing embusqués peuvent également être plus subtils, en faisant des choses comme distribuer des t-shirts, des chapeaux et d’autres équipements promotionnels aux personnes assistant à l’événement afin que leur image de marque soit visible dans le stade.
La question du marketing sauvage met en évidence la dépendance croissante envers les frais de parrainage parmi de nombreuses grandes organisations sportives. Certaines personnes ont suggéré que les frais de parrainage massifs compromettent de tels événements ; par exemple, aux Jeux olympiques, les athlètes ne sont souvent pas autorisés à apporter leur propre nourriture et boisson dans le village olympique, de sorte que s’ils sont photographiés ou filmés, ils ne saperont pas le sponsor de l’événement. Dans d’autres cas, une équipe ou une organisation sportive peut être contrainte de faire certaines concessions pour répondre aux exigences d’un sponsor, ce qui soulève des questions sur son intégrité.
La prochaine fois que vous assistez ou que vous vous trouvez à proximité d’un événement sportif majeur, vous pouvez probablement repérer un marketing d’embuscade. Dans le stade lui-même, de grandes bannières proclament généralement les principaux sponsors, et ils peuvent également diffuser des publicités ou distribuer du matériel promotionnel. Cherchez aux abords du stade les matériaux des concurrents.