Le marketing ethnique est le processus de conception de campagnes de produits et de publicités pour attirer certains groupes de consommateurs liés à la race, à l’ethnie ou à la culture. C’est un type de segmentation du marché qui tente de cibler des groupes spécifiques avec des messages plus ciblés et présentés de manière appropriée. Ce type de marketing peut être utilisé à des fins commerciales positives ou négatives.
Le marketing présente les produits aux consommateurs et essaie de les convaincre de faire un achat. C’est une fonction d’une stratégie intégrée qui intègre des éléments tels que l’emballage et la publicité pour développer une image de produit et encourager un comportement de consommateur basé sur cette image. Les entreprises ont la possibilité de traiter tous les clients potentiels de la même manière et d’adapter l’image du produit à ce qui plairait à la majorité ou de diviser l’ensemble du marché en segments et de concevoir des messages différents pour chaque segment individuel.
Une entreprise peut segmenter un marché en fonction de diverses caractéristiques. Par exemple, les segmentations peuvent être basées sur l’emplacement géographique, le sexe ou l’âge. L’une des segmentations les plus efficaces, mais parfois controversée, est par origine ethnique. Le marketing ethnique tente d’adapter la publicité et d’autres stratégies de marketing aux intérêts et aux goûts d’un groupe ethnique identifié qui est perçu comme ayant un potentiel d’achat inexploité. Aux États-Unis, par exemple, les segments ethniques populaires comprennent les Afro-Américains, les Hispaniques et les Asiatiques-Américains.
La façon dont le marketing ethnique tente de capitaliser sur le potentiel d’achat inexploité d’un groupe ethnique consiste à utiliser des tactiques spéciales conçues pour capter l’attention de ce segment. Une campagne de marketing ethnique ciblant les Hispaniques peut utiliser l’espagnol au lieu de l’anglais pour le texte et la copie audio. De même, une telle campagne publicitaire pourrait utiliser des modèles hispaniques, au lieu des modèles caucasiens utilisés dans la campagne principale ciblant d’autres consommateurs. Ces changements sont conçus pour mieux aligner le message publicitaire sur les besoins et les intérêts spécifiques du groupe cible. La théorie est de permettre aux consommateurs de se voir dans la publicité, ou quelqu’un avec qui ils peuvent s’identifier, plutôt qu’un étranger qui n’a rien en commun avec leurs expériences de vie.
Ce type de marketing qui met en évidence les caractéristiques perçues d’un groupe minoritaire peut être utilisé à des fins commerciales positives ou négatives. En général, faire des choses comme traduire la publicité dans d’autres langues et ajouter de la diversité aux images publicitaires présentées est une tactique de marketing positive qui montre du respect pour le groupe cible. Certaines entreprises, cependant, puisent dans les stéréotypes pour promouvoir des images et des comportements négatifs. Par exemple, certaines entreprises ciblent fortement les groupes ethniques pour la publicité pour l’alcool et les cigarettes, perpétuant le stéréotype négatif selon lequel les groupes minoritaires dépensent plus d’argent pour ces types de produits malsains que pour des produits plus positifs. D’autres entreprises prennent des stéréotypes généraux et les traduisent en matériel de marketing qui peut être perçu comme offensant lorsqu’il est appliqué de manière universelle.