Le remords de l’acheteur est le terme donné au sentiment qu’une personne ressent souvent après un achat important. Bien qu’excités au moment de l’achat, une fois qu’ils ont dépensé beaucoup d’argent, de nombreuses personnes ressentent un profond regret et une inquiétude d’avoir pris la mauvaise décision.
Les remords de l’acheteur prennent de nombreuses formes différentes, la plupart caractérisées par un niveau élevé d’anxiété, généralement d’avoir pris la mauvaise décision. Parfois, cela frappe lorsqu’une personne fait un achat pour lequel elle n’a peut-être pas réellement l’argent ou le crédit, et après l’avoir achetée, elle commence à se rendre compte qu’elle vivait bien en dehors de ses moyens et l’inquiétude commence à grandir quant aux conséquences. Cela est particulièrement vrai pour les achats tels que l’achat d’une nouvelle maison, qui est l’un des déclencheurs les plus courants des remords de l’acheteur, en grande partie en raison des énormes sommes d’argent généralement impliquées.
Ce sentiment peut également se concentrer sur la crainte qu’un achat ait été effectué au mauvais moment et qu’en attendant, une meilleure offre puisse être obtenue. Ceci est particulièrement courant dans le secteur de la technologie et dans les automobiles, où de nouvelles générations de produits sont régulièrement lancées. Une personne peut faire un achat et commencer immédiatement à souhaiter avoir attendu la sortie de la prochaine génération, car son produit sera bientôt obsolète. Ce type de remords de l’acheteur est en grande partie infondé, car le même cas peut être fait à tout moment, car de nouvelles générations sont constamment déployées. Cela est particulièrement répandu lorsqu’une nouvelle génération de produit est immédiatement lancée, ce qui amène l’acheteur à souhaiter avoir attendu une semaine ou deux avant de s’engager dans un achat.
Les remords de l’acheteur peuvent également se traduire par une culpabilité extrême sur l’acte d’achat lui-même. Surtout chez les personnes qui peuvent avoir un problème de surconsommation, après avoir effectué un achat, elles peuvent commencer à ressentir des regrets d’avoir à nouveau succombé à une dépendance. Cela peut également se manifester par une préoccupation quant à la façon dont les autres verront leurs achats, surtout s’ils peuvent facilement être considérés comme frivoles ou mal jugés.
Psychologiquement, les remords de l’acheteur ont un sens parfait. Un consommateur passe d’un état à un autre lorsqu’il effectue un achat, où l’état avant l’achat a une énorme influence positive, et l’achat en perd par la suite une grande partie. Avant de faire un achat, un acheteur est confronté à de nombreux choix, ce qui lui donne un sentiment d’agence et de pouvoir dans le monde. Ils ont de l’argent ou du crédit à dépenser et peuvent exercer leur domination sur le marché en plaçant leur pouvoir d’achat.
Après l’achat, cependant, toutes les options ont disparu. Les remords de l’acheteur peuvent s’installer car ils se voient enfermés dans une seule décision, qui peut ou non avoir été la meilleure, et cherchent à réduire leur pouvoir d’achat. N’agissant plus à partir d’une position de contrôle, de nombreuses personnes réagissent en cherchant à se distancier de l’acte d’achat, à réaffirmer leur sentiment d’avoir eu un large champ de choix. Le remords de l’acheteur est, de cette manière, considéré comme un état très simple de dissonance cognitive, où le désir de conserver un contrôle complet et des possibilités infinies se heurte à la réalité d’exercer réellement ce contrôle en limitant ces possibilités.