Parfois connu sous le nom de type d’échange de substitution, un effet de substitution est un terme utilisé pour décrire comment un changement de prix affecte l’activité d’achat des consommateurs. Ce phénomène particulier est en fait l’un des deux effets distincts qui peuvent survenir à la suite d’un changement de prix. En règle générale, un effet de substitution fait référence à des situations dans lesquelles le consommateur est motivé à acheter moins d’un produit à prix élevé et à le remplacer par un produit qui coûte moins cher.
L’un des facteurs impliqués dans un effet de substitution est l’hypothèse selon laquelle le niveau de revenu du consommateur ne change pas. Seul le prix a changé. L’implication est que si le prix était resté à l’ancien niveau, le consommateur n’aurait aucune motivation pour faire un changement, puisqu’il considérait l’ancien prix équitable. Contrairement à l’effet de revenu, où le revenu du consommateur change, ce phénomène particulier se concentre directement sur l’impact du changement de prix en amenant les consommateurs à modifier leurs habitudes d’achat afin qu’ils continuent à recevoir la même quantité sans dépenser plus d’argent.
Il est important de noter que l’effet de substitution n’indique pas que les consommateurs cessent tout simplement d’acheter le produit le plus cher. Au lieu de cela, ils réduisent la consommation de ce produit tout en augmentant la consommation du produit le moins cher. Alors que la petite différence de prix n’était pas suffisante auparavant pour motiver le consommateur à essayer le produit le moins cher, l’augmentation du prix du produit privilégié a rendu les économies plus intéressantes et a incité le changement.
Cela est souvent lié à des restrictions budgétaires, dans la mesure où les consommateurs tentent de maintenir leurs dépenses dans une fourchette spécifique. Par exemple, si le prix d’une marque particulière de haricots verts en conserve passe de 0.75 $ US (USD) par boîte à 1.00 $ US par boîte, certains consommateurs peuvent être motivés à essayer une marque maison ou en magasin au prix de 0.50 $ US. Plutôt que d’acheter quatre boîtes du produit le plus cher, le consommateur achète deux boîtes de chaque marque, compensant ainsi efficacement l’augmentation des prix et dépensant la même somme d’argent pour acquérir la même quantité de haricots verts en conserve.
Les produits n’ont pas besoin d’être semblables pour déclencher un effet de substitution. Tout ce qui est requis est la nécessité de remplacer partiellement l’utilisation d’un produit qui porte désormais un prix plus élevé par un autre qui coûte moins cher. Cela signifie que si le prix du hamburger augmente sensiblement, un ménage peut choisir de réduire sa consommation de bœuf de quatre à trois soirs par semaine, tout en augmentant sa consommation de poulet plus économique. Une autre approche serait d’augmenter la consommation de légumes tout en réduisant l’utilisation de viande à plusieurs repas tout au long de la semaine.