C’è solo una ragione per cui le campagne dedicano così tanto tempo e sforzi agli annunci di attacchi politici. Lavorano. Sebbene possano funzionare con vari gradi di efficacia, non c’è dubbio che, almeno a un certo livello, funzionino.
Mentre le major di scienze politiche scrivono rapporti sostenendo entrambe le parti e gli studi riportano risultati sia a favore che contro l’efficacia degli annunci di attacco politico, le campagne lo vedono chiaramente. Molti associati alla campagna presidenziale statunitense di John Kerry nel 2004 hanno accusato gli annunci di attacco di essere costati al loro candidato le elezioni. Quell’anno, un gruppo chiamato Swift Boat Veterans for Truth pubblicò una serie di annunci che mettevano in dubbio il servizio di Kerry in Vietnam.
Gli annunci di attacco politico, soprattutto attraverso la televisione, hanno avuto il loro inizio durante le elezioni del 1964 tra Lyndon Johnson e Barry Goldwater. In un annuncio intitolato semplicemente “Daisy”, si vede una bambina che conta i petali di un fiore. Mentre la scena si ingrandisce sul suo occhio, una bomba nucleare esplode. Johnson quindi fornisce una voce sulla promozione di mezzi pacifici per affrontare i conflitti. L’intenzione di Johnson era chiara. Goldwater era conosciuto come un falco di guerra che sosteneva l’uso di armi nucleari in Vietnam e Russia.
Johnson ha vinto le elezioni contro Goldwater in una valanga. Molti analisti politici hanno accreditato quell’annuncio come un punto di svolta nelle elezioni. Mentre Johnson potrebbe aver vinto le elezioni senza lo spot, il margine di vittoria è stato in gran parte attribuito a quell’annuncio.
Tuttavia, mentre milioni di dollari possono essere spesi per campagne negative sotto forma di annunci di attacchi politici, le campagne devono essere prudenti nel loro utilizzo. La pubblicazione di annunci di attacco politico che vengono visti come attacchi al carattere di una persona o a problemi personali può ritorcersi contro. Gli annunci devono concentrarsi su questioni relative alla campagna al fine di ottenere la massima efficacia.
Anche gli annunci di attacchi politici corrono il rischio di portare notorietà all’altro candidato. C’è un motivo per cui gli annunci di prodotti raramente menzionano altri marchi; non vogliono attirare l’attenzione su di loro. Questo è il motivo per cui tali annunci vengono spesso pubblicati confrontandosi con “l’altro marchio leader”. Tuttavia, la maggior parte degli annunci politici menziona i propri avversari perché la costruzione dell’annuncio sarebbe troppo imbarazzante senza farlo.
Mentre la maggior parte delle persone nelle nazioni democratiche deplora gli annunci di attacco politico, se fatti correttamente, possono produrre l’effetto desiderato per una campagna. I candidati autorizzano a spendere milioni di dollari per questa tattica semplicemente perché può produrre un beneficio immediato e duraturo. Alla fine, gli annunci di attacco politico continueranno a essere utilizzati, nonostante le denunce, finché i candidati crederanno di ottenere risultati.