O licenciamento de marca comercial é uma prática comercial em que uma empresa compra a licença ou o direito de usar a marca comercial de propriedade de outra empresa. Um fabricante de bonecas, por exemplo, pode adquirir os direitos para criar uma boneca com base em um personagem de desenho animado popular. A própria marca registrada, incluindo direitos sobre o nome e a semelhança do personagem, é mantida pela empresa que oferece a licença. De fato, essa empresa é livre para licenciar outros itens com base no mesmo personagem e, às vezes, até outros bonecos, se permitido pelo contrato de licença de marca comercial.
Uma marca comercial indica propriedade legal de um nome, produto ou conceito, da mesma forma que um direito autoral denota propriedade legal de um trabalho criativo. A Walt Disney Company, por exemplo, tem uma marca registrada com o nome “Disney”. Outras empresas não podem usar o nome para seus próprios produtos, a menos que tenham firmado um contrato de licença de marca comercial com a gigante do entretenimento. A Disney protege rigorosamente sua marca registrada, pois espera ganhar milhões com esse licenciamento. A aparência de uma marca comercial popular pode garantir a venda de um item licenciado, mesmo que o fabricante não tenha outra conexão com o titular da marca comercial.
O licenciamento de marca registrada começou no final do século 19, quando o valor desse licenciamento foi percebido pela primeira vez por empresas que buscavam aumentar a lucratividade. Em vez de investir o dinheiro para criar uma identidade reconhecida nacionalmente, as empresas poderiam licenciar as marcas registradas de outras empresas que já tinham esse reconhecimento nacional. As empresas de licenciamento, por sua vez, se beneficiaram do aumento da exposição de suas marcas registradas. Além disso, eles poderiam aumentar suas linhas de produtos sem investir em preocupações de fabricação caras, como instalações para fabricação de bonecas.
O licenciamento de marcas tornou-se cada vez mais difundido no final do século XX e no início do século XXI. Às vezes, as empresas licenciam suas marcas populares para centenas ou até milhares de outras empresas, como aconteceu com os desenhos animados Teenage Mutant Ninja Turtles e The Simpsons. Os personagens de desenho animado de Charles Schulz Peanuts e os super-heróis da Marvel e da DC Comics também foram objetos de várias licenças de marcas registradas, assim como muitos personagens da Disney.
Na última década do século 20, as grandes empresas começaram a financiar arenas cívicas e estádios esportivos em troca do licenciamento de marcas registradas em nome do local. Esse aumento da presença corporativa em áreas anteriormente públicas não foi isento de controvérsias. Esse licenciamento de marca registrada foi denominado por alguns como “brandalismo”, uma brincadeira com a palavra “vandalismo”.
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