O licenciamento de marca comercial ? uma pr?tica comercial em que uma empresa compra a licen?a ou o direito de usar a marca comercial de propriedade de outra empresa. Um fabricante de bonecas, por exemplo, pode adquirir os direitos para criar uma boneca com base em um personagem de desenho animado popular. A pr?pria marca registrada, incluindo direitos sobre o nome e a semelhan?a do personagem, ? mantida pela empresa que oferece a licen?a. De fato, essa empresa ? livre para licenciar outros itens com base no mesmo personagem e, ?s vezes, at? outros bonecos, se permitido pelo contrato de licen?a de marca comercial.
Uma marca comercial indica propriedade legal de um nome, produto ou conceito, da mesma forma que um direito autoral denota propriedade legal de um trabalho criativo. A Walt Disney Company, por exemplo, tem uma marca registrada com o nome “Disney”. Outras empresas n?o podem usar o nome para seus pr?prios produtos, a menos que tenham firmado um contrato de licen?a de marca comercial com a gigante do entretenimento. A Disney protege rigorosamente sua marca registrada, pois espera ganhar milh?es com esse licenciamento. A apar?ncia de uma marca comercial popular pode garantir a venda de um item licenciado, mesmo que o fabricante n?o tenha outra conex?o com o titular da marca comercial.
O licenciamento de marca registrada come?ou no final do s?culo 19, quando o valor desse licenciamento foi percebido pela primeira vez por empresas que buscavam aumentar a lucratividade. Em vez de investir o dinheiro para criar uma identidade reconhecida nacionalmente, as empresas poderiam licenciar as marcas registradas de outras empresas que j? tinham esse reconhecimento nacional. As empresas de licenciamento, por sua vez, se beneficiaram do aumento da exposi??o de suas marcas registradas. Al?m disso, eles poderiam aumentar suas linhas de produtos sem investir em preocupa??es de fabrica??o caras, como instala??es para fabrica??o de bonecas.
O licenciamento de marcas tornou-se cada vez mais difundido no final do s?culo XX e no in?cio do s?culo XXI. ?s vezes, as empresas licenciam suas marcas populares para centenas ou at? milhares de outras empresas, como aconteceu com os desenhos animados Teenage Mutant Ninja Turtles e The Simpsons. Os personagens de desenho animado de Charles Schulz Peanuts e os super-her?is da Marvel e da DC Comics tamb?m foram objetos de v?rias licen?as de marcas registradas, assim como muitos personagens da Disney.
Na ?ltima d?cada do s?culo 20, as grandes empresas come?aram a financiar arenas c?vicas e est?dios esportivos em troca do licenciamento de marcas registradas em nome do local. Esse aumento da presen?a corporativa em ?reas anteriormente p?blicas n?o foi isento de controv?rsias. Esse licenciamento de marca registrada foi denominado por alguns como “brandalismo”, uma brincadeira com a palavra “vandalismo”.
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