A publicidade substituta é aquela que incorpora uma mensagem de marca ou produto em um anúncio que é ostensivamente para outra marca ou produto. Por exemplo, uma empresa de cigarros pode emitir anúncios de serviço público relacionados a um tópico como câncer de pulmão, usando o logotipo da empresa ou cores distintas da marca nos anúncios para que as pessoas sejam expostas à marca da empresa sem ver um anúncio explícito para o produto da empresa. A empresa justificaria o anúncio alegando que é um exemplo de responsabilidade social.
Existem várias razões para as empresas usarem publicidade substituta. Um dos motivos mais comuns é contornar a proibição de anúncios diretos de produtos específicos. Muitas nações têm leis que restringem a publicidade de álcool e tabaco, por exemplo, para que as empresas usem publicidade substituta para comercializar seus produtos. As técnicas utilizadas podem incluir a publicidade de outro produto com a mesma marca, o patrocínio de eventos da comunidade, a publicação de anúncios de serviço público ou o patrocínio de equipes esportivas. Tecnicamente, todas essas atividades não violam a proibição da publicidade direta, mas ainda familiarizam os consumidores com a marca da empresa.
A publicidade substituta também pode ser usada quando as empresas desejam cultivar uma imagem de responsabilidade social. Por exemplo, muitos defensores da saúde criticaram as propagandas de doces exibidos durante os desenhos infantis. Uma empresa pode atrair publicidade direta durante esses períodos de tempo e exibir uma série de anúncios de serviço público sobre uma dieta equilibrada, com os anúncios com a marca da empresa.
Produtos farmacêuticos são outro produto com restrições de publicidade. Historicamente, as empresas farmacêuticas não tinham permissão para anunciar medicamentos sob prescrição. Este regulamento foi relaxado em alguns países, mas algumas restrições foram mantidas. O uso de publicidade substituta permite às empresas contornar esses regulamentos. Por exemplo, o fabricante de um medicamento para asma pode patrocinar comerciais informativos sobre o gerenciamento da condição, com a marca do medicamento espalhada pelo anúncio para acostumar os consumidores à marca e sugerir que o medicamento desempenha um papel importante no gerenciamento da asma.
Algumas nações expressaram preocupação com a publicidade substituta e começaram a processar empresas que usam essa publicidade para subverter proibições em anúncios explícitos. Se um governo puder provar que uma empresa cruzou uma linha regulatória com seus anúncios, poderá forçar a campanha publicitária a ser puxada e a empresa poderá ser obrigada a pagar uma multa. As agências de publicidade são conhecidas por serem inovadoras e inteligentes, e provavelmente se adaptarão a um exame minucioso do governo.
Inteligente de ativos.