Um custo de pesquisa é um custo associado à aquisição de informações sobre um produto. Este pode ser um custo literal no sentido de dinheiro que deve ser pago para encontrar informações, mas também pode ser um custo, como tempo ou energia gastos na pesquisa. Quanto mais baixo for o custo de pesquisa, mais fácil será para o consumidor obter informações sobre o produto. Isso desempenha um papel na tomada de decisão do consumidor.
Em um exemplo simples de como funciona o custo de pesquisa, quando as pessoas vão ao supermercado para comprar xampu, elas se deparam com uma variedade de produtos no corredor de cuidados com o corpo. O consumidor tem uma série de shampoos disponíveis para comparação, permitindo que ele observe facilmente as diferenças de qualidade, ingredientes e preço. O custo da busca por shampoo é baixo, pois todas as informações estão em um local conveniente. Uma vez que nenhum custo extra precisa ser gasto na comparação de produtos, o consumidor tende a gravitar em direção a produtos mais baratos na classe de produto em que o consumidor está interessado, como shampoos sem cheiro ou anti-caspa.
Por outro lado, quando alguém vai ao mercado de um fazendeiro em busca de produtos, os produtos se espalham por uma grande área e pode haver preocupações de que uma barraca específica se esgote. Isso aumenta o custo da busca, pois o consumidor precisa dedicar mais tempo à procura dos produtos. Da mesma forma, se um consumidor precisa dirigir até locais diferentes para comparar os preços dos produtos, isso também aumenta o custo da pesquisa.
Quando os consumidores tomam decisões de compra, o custo de pesquisa pode desempenhar um papel fundamental. Como um custo de transação associado, pode aumentar ou diminuir o preço geral de um produto. Também pode se tornar o que é conhecido como uma barreira de troca, o que significa que representa um obstáculo à troca de produtos ou fornecedores. Se for um incômodo obter informações sobre preços de planos de telefonia celular, por exemplo, o consumidor pode ficar com um plano existente em vez de incorrer em custos de busca por um plano diferente. As empresas podem tirar vantagem disso anunciando suas taxas para reduzir os custos de pesquisa para os consumidores e fornecer um incentivo para a mudança.
A Internet se tornou um grande nivelador quando se trata de custos de pesquisa. Os consumidores podem facilmente procurar produtos na Internet para obter informações sobre eles, com alguns sites até fornecendo ferramentas de comparação de produtos que permitem às pessoas selecionar um grupo de produtos para examinar lado a lado. Quando os custos de pesquisa são baixos, os custos do produto tendem a ser semelhantes em diferentes comerciantes, porque os comerciantes sabem que os consumidores irão em massa para a pessoa que oferece o preço mais baixo.