Independentemente de a cópia ser destinada a anúncios impressos, anúncios on-line, spots de rádio ou comerciais de TV, existem alguns segredos de redação que podem garantir uma cópia eficaz quando aplicados a qualquer mídia. Qualquer pessoa que já tenha sido persuadida a rir, chorar ou comprar devido a um anúncio publicitário sabe que a cópia é tão importante quanto a imagem ou o áudio que a acompanha. Um redator de sucesso sabe que, embora alguns segredos dos direitos autorais sejam simplesmente inerentes à boa redação, outros são extraídos de alguns dos princípios básicos do marketing.
Um dos segredos mais importantes de direitos autorais é manter a cópia o mais concisa possível. Isso implica omitir quaisquer palavras estranhas e comunicar as informações necessárias usando as frases mais restritas possíveis. A concisão é mais importante nos anúncios em outdoors, quando um transeunte tem apenas alguns segundos para ler e compreender a cópia ao lado da imagem. A brevidade também é crítica nos anúncios impressos, on-line, rádio e TV, com o objetivo de economizar dinheiro, já que muitos anúncios são cobrados por palavra ou por segundo. Os profissionais de publicidade costumam se referir à cópia concisa como “exigente”, o que significa que causa o maior impacto usando o menor número de palavras.
Envolver a população demográfica do anúncio é um dos segredos dos direitos autorais, que requer informações demográficas e de marketing, além de fortes habilidades de escrita. Quer o redator seja empregado de forma independente ou com uma agência, ele precisa adquirir uma imagem mental clara do público-alvo do anúncio. Uma vez que o redator tenha adquirido detalhes como idade média, sexo e padrões de comportamento ou compra do grupo-alvo, ele poderá começar a apresentar conceitos que possam atrair a atenção desse grupo em particular. Envolver o público-alvo também pode implicar “falar o idioma” do grupo, literalmente. Por exemplo, um anúncio de telefone celular direcionado a adolescentes pode apresentar abreviações e emoticons comumente usados por essa faixa etária ao enviar mensagens de texto.
Um dos segredos mais comuns de direitos autorais utilizados nos últimos anos é a esperteza. Ao contrário das fortes habilidades linguísticas e do conhecimento demográfico exigido na redação, existe um elemento criativo na redação que nem sempre pode ser ensinado. A redação inteligente também tende a atrair públicos fora do público-alvo, pois cria um anúncio engraçado ou memorável que pode se tornar parte da cultura popular. No entanto, quando se trata de comerciais de rádio ou TV, a tradução da cópia em um anúncio inteligente depende muito da entrega do roteiro pelos artistas.
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