O preço de varejo sugerido, ou SRP, é o preço de venda que o fabricante recomenda que o vendedor ou o varejista receba pelos produtos ou serviços. Às vezes chamado de preço de varejo recomendado ou RRP, esse tipo de preço de varejo pode ajudar a normalizar os preços cobrados por diferentes varejistas em uma comunidade pelo mesmo produto. Varejistas diferentes utilizam essa recomendação de preço de maneiras diferentes, geralmente como uma estratégia que ajuda a aproximar os negócios de seus objetivos financeiros.
É importante observar que o preço de varejo sugerido deixa muito espaço para a concorrência entre diferentes empresas. Os varejistas podem precificar seus produtos por uma quantia que é não apenas menor que o preço sugerido, mas também um pouco menor que os preços divulgados por outras lojas na área imediata. Esse preço mais baixo pode ser um preço de varejo diário ou um preço especial com desconto, disponível apenas por um curto período de tempo.
Uma abordagem comum usada pelos varejistas é publicar o preço sugerido pelo fabricante para todos os consumidores verem. Juntamente com esse preço, o varejista também publicará um preço de compra inferior ao custo recomendado pelo fabricante. Essa abordagem cria a ilusão de que o consumidor está obtendo um bom negócio na compra, embora o preço de compra seja geralmente alto o suficiente para permitir ao varejista obter um lucro significativo com cada unidade vendida.
Os revendedores de automóveis geralmente empregam essa mesma abordagem para o preço de varejo sugerido. Em muitos países, os regulamentos exigem que os revendedores exibam o preço do fabricante com cada veículo oferecido para venda. Os revendedores usam isso a seu favor, contrastando esse preço sugerido com um preço mais baixo, o que transmite a impressão de que o veículo é uma pechincha. Ao executar uma venda para limpar o estoque que não está em movimento, alguns revendedores exibirão três preços em veículos selecionados: o preço de varejo sugerido, o preço usual de adesivo com desconto e o preço de venda disponível apenas por um curto período de tempo. Essa estratégia serve para identificar ainda mais o veículo como uma verdadeira pechincha e provavelmente atrairá consumidores que não considerariam comprar o automóvel de outra forma.
Existem termos diferentes usados para descrever o preço de varejo sugerido em várias configurações. Às vezes, esse preço é chamado de taxa de rack ao se referir ao preço dos serviços de telecomunicações ou ao reservar uma viagem por uma agência de viagens. O termo implica que a taxa média cobrada pelo produto é o que a maioria dos outros fornecedores cobraria, mas que é possível receber uma taxa com desconto com um fornecedor específico. Com os serviços de telecomunicações, os concorrentes menores costumam usar as estruturas de preços publicadas dos principais players do setor como as taxas de rack e, em seguida, oferecem aos clientes potenciais preços significativamente inferiores aos supostos valores médios do setor.
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