Il termine “spin doctor” è diventato un’aggiunta comune alla lingua inglese negli anni ‘1980. La sua esatta origine è incerta, ma la parola è spesso usata per descrivere esperti di pubbliche relazioni così come rappresentanti politici o aziendali il cui compito è dare un “giro positivo” a eventi o situazioni. Il verbo “spin doctoring” è anche comunemente usato per descrivere il lavoro che fa questa persona.
Se qualcuno controlla la rotazione, o la direzione, di un oggetto, ne mostra i lati che vuole mostrare senza far luce sul resto. Uno spin doctor usa il controllo della rotazione per enfatizzare o esagerare l’aspetto più positivo di qualcosa. Ad esempio, le aziende produttrici di sigarette vendono prodotti noti per essere dannosi e possono farli sembrare cattivi. Se forniscono anche finanziamenti per eventi di beneficenza o costruiscono campi da gioco comunitari, tuttavia questo può farli sembrare buoni. Tali esempi di “responsabilità sociale d’impresa” a volte possono dare una svolta positiva a società che altrimenti potrebbero essere considerate cattive.
Alcune società di pubbliche relazioni elencano lo spin doctoring come uno dei servizi che offrono, mentre altre usano termini come “strategia di trasformazione” o “trasformazione dell’immagine”. Questo è paragonabile al “rebranding” che viene fatto con prodotti che non stanno vendendo bene per renderli più attraenti. Le aziende e le organizzazioni politiche spesso assumono anche professionisti per “vendere” la loro missione e le loro idee al pubblico. Ad esempio, quando il Dipartimento per la sicurezza interna degli Stati Uniti, che è stato creato dopo gli eventi dell’11 settembre 2001, non ha ricevuto la reazione pubblica così positiva come inizialmente sperato, gli stessi marchi aziendali dietro il nome FedEx sono stati assunti per rinnovare il dipartimento.
Lo spin doctoring non è propaganda. Le campagne di propaganda non cercano semplicemente di convincere attraverso il rebranding, ma aggiungono l’elemento ingannevole della “guerra psicologica”. La propaganda nera è una propaganda che sembra provenire dal nemico e quindi protegge le sue fonti se e quando la menzogna viene scoperta. La propaganda grigia si verifica quando si omette la vera fonte, come nell’esempio di Radio Free Europe. Radio Free Europe è stata presentata al pubblico come una piattaforma gestita da libere voci democratiche contro la propaganda comunista, e molte persone ci credevano. Il senatore del New Jersey Clifford P. Case in seguito ammise che Radio Free Europe era in realtà un programma di propaganda gestito dalla CIA.
Uno spin doctor deve tenere traccia di tutta la pubblicità, come gli articoli di giornale, dell’organizzazione che rappresenta. Le informazioni sulle tendenze e le percezioni del pubblico sono utili a un professionista per valutare la potenziale reazione del pubblico a un evento. La gestione del tempo è assolutamente cruciale, poiché un evento deve essere pubblicizzato in modo positivo prima che qualcun altro possa raggiungerlo per primo e segnalare qualsiasi informazione che il pubblico potrebbe considerare negativa.