La razionalità limitata è l’idea che gli individui che devono affrontare le decisioni devono lavorare entro certi limiti per prendere quelle decisioni. In termini di decisioni dei consumatori relative all’acquisto di beni e servizi, ciò significa che è necessario basare le scelte dei consumatori su fattori quali le informazioni disponibili e la quantità di tempo disponibile per prendere una decisione. L’idea generale di razionalità limitata riconosce che i dati disponibili possono essere o non essere completamente accurati o affidabili, ma che, nonostante la qualità delle informazioni a portata di mano, una decisione deve essere presa utilizzando le risorse attualmente accessibili al decisore.
Con razionalità limitata, è generalmente riconosciuto che le decisioni vengono prese con l’applicazione di tre restrizioni specifiche. In primo luogo, le informazioni disponibili per il decisore sono spesso solo parziali e possono anche non essere affidabili. Questa realtà significa che una decisione può essere presa senza la conoscenza di una o più linee d’azione alternative. Insieme alle limitazioni sui dati disponibili, anche i limiti della mente umana a ragionare ed elaborare i dati a portata di mano avranno un ruolo nel processo decisionale. Un terzo fattore che influisce sull’esito del processo decisionale è la quantità di tempo disponibile per raggiungere la decisione di perseguire una linea d’azione.
Le basi della razionalità limitata possono essere applicate a una serie di situazioni in un’operazione aziendale, nonché al modo in cui i consumatori si comportano sul mercato. Ad esempio, la decisione di lanciare un nuovo prodotto sarà influenzata dall’intelligenza che la società è in grado di raccogliere in merito alla reazione più probabile dei consumatori a quel nuovo prodotto. Allo stesso tempo, la capacità dell’azienda di comprendere le sfumature di quelle reazioni influenzerà la forma esatta che prende il lancio. Infine, i tempi del lancio saranno influenzati da quanto tempo i proprietari delle imprese ritengono che i consumatori saranno attratti dal prodotto in numero sufficiente per consentirgli di stabilire un posto nel mercato che possa essere mantenuto.
Con i consumatori, l’idea della razionalità limitata gioca un ruolo nel decidere quali prodotti acquistare e quando acquistarli. Qualsiasi numero di fattori può essere coinvolto, in base alle informazioni a portata di mano. Ciò significa che quando si prende una decisione tra due prodotti molto simili in termini di prezzo e prestazioni, un fattore soggettivo come la percezione dell’impegno dei produttori nei confronti delle questioni ambientali può influenzare un consumatore in un modo o nell’altro. Qui, la teoria soggettiva del valore fa appello alla capacità del consumatore di valutare i dati disponibili entro i limiti della propria mente e decidere cosa fare. Il costo può anche essere un fattore, soprattutto se l’articolo in questione è offerto al prezzo di vendita per un periodo di tempo limitato.