Esperienza del marchio è un termine usato per descrivere l’impressione totale di un potenziale consumatore di un marchio. Non esiste un’entità fisica che possa essere identificata come esperienza del marchio. Il termine si riferisce all’esperienza totale del marchio, che può derivare da annunci pubblicitari, uso effettivo, rapporti o altre interazioni con il marchio.
Vivere il marchio attraverso una varietà di situazioni crea nella mente di un potenziale consumatore una sorta di profilo pieno di sentimenti e atteggiamenti nei confronti del marchio, aiutando il consumatore a prevedere psicologicamente quali elementi ad esso associati sono probabilmente simili. Questo è quindi un concetto di grande valore per i produttori di articoli di marca, poiché manipolare quell’esperienza può produrre profitti più elevati.
Perché un marchio sia forte, deve presentare un’esperienza chiara e unificata. Ciò significa, per uno, che gli articoli associati al marchio devono apparire come vengono pubblicizzati, poiché l’uso del prodotto non dovrebbe contraddire le aspettative. Inoltre, ciò significa che il marchio non deve cercare di aggiungere troppo significato all’esperienza, poiché è probabile che un’esperienza complessa si diluisca nella mente del potenziale consumatore. Si pensa spesso che i marchi di maggior successo abbiano un’esperienza forte e singolare a causa della messa a fuoco attraverso tutte le strade dell’esposizione.
In molti casi, l’esperienza del marchio è legata al marketing e alla pubblicità, che spesso tentano di infondere il marchio, e quindi il prodotto, con significato presentandolo con informazioni e immagini. Più sottilmente, questa esperienza può essere manipolata con tecniche come la vendita di prodotti di marca solo in alcuni negozi o creando display di vendita che emanano un certo sentimento. Tutto ciò che è legato al marchio può influenzare questa esperienza, il che rende difficile controllare il senso risultante nella mente del consumatore.
Uno dei problemi con l’idea dell’esperienza del marchio è che non esiste una scala affidabile per misurarla. Quando si esaminano i potenziali consumatori, è possibile ottenere una valutazione negativa o positiva dell’esperienza, ma è molto più difficile identificare quali emozioni, pensieri intellettuali e sensazioni specifiche sono associate al marchio. Mentre è chiaro che esiste una cosa come l’esperienza del marchio, non è sempre semplice o addirittura possibile utilizzare la sua esistenza in modo produttivo.
L’obiettivo finale nel manipolare l’esperienza del marchio è influenzare il comportamento dei potenziali consumatori. In alcuni casi, questo significa acquistare un prodotto, ma in altri può significare semplicemente sapere che il marchio esiste. Ad esempio, alcune aziende con prodotti non comunemente consumati direttamente, come aeroplani o chip di computer, tentano di modificare questa esperienza. È chiaro, quindi, che avere un marchio valutato positivamente può essere un bene in sé per un’azienda, indipendentemente dal fatto che questa valutazione positiva comporti o meno acquisti diretti.