Un marchio non registrato è un marchio univoco utilizzato per identificare le merci in commercio. Si basa su norme di diritto comune relative all’uso effettivo e alla territorialità per conferire diritti di proprietà esclusiva sul marchio piuttosto che la registrazione presso un ente governativo. Secondo il diritto comune, un proprietario di parole o simboli che identificano in modo univoco i suoi prodotti sul mercato ha automaticamente diritti esclusivi sul marchio purché possa dimostrare di essere stato il primo ad usarlo. Non è necessario che il marchio debba essere registrato presso un’agenzia centrale affinché tali diritti siano esercitabili, ma l’ambito di applicazione del marchio è limitato all’area di distribuzione del prodotto.
I diritti sui marchi dipendono dalle leggi sulla proprietà intellettuale di ciascun paese. Sebbene la maggior parte dei paesi mantenga un archivio centrale delle registrazioni dei marchi e abbia stabilito sia un processo di registrazione che rimedi legali per violazione della legge, la registrazione non è richiesta per ottenere i diritti di base. Nei paesi con sistemi legali basati sulla common law inglese, un marchio non registrato è difendibile purché possa essere dimostrato di essere unico e sia stato utilizzato nel commercio prima di qualsiasi successivo trasgressore.
Un marchio non registrato ha una limitazione significativa in quanto i diritti sul marchio sono generalmente limitati all’area di influenza del marchio. Se il prodotto con marchio è distribuito solo a livello regionale, il diritto di utilizzare il marchio è effettivo solo in quella regione. Il proprietario di un marchio non registrato valido in una regione non può citare in giudizio qualcuno per violazione per l’utilizzo del marchio in un altro territorio in cui i prodotti del proprietario originale non sono ancora distribuiti. In effetti, la seconda parte sarebbe in grado di dimostrare il primo utilizzo nel nuovo territorio.
La globalizzazione ha notevolmente diminuito il valore pratico di un marchio non registrato per qualsiasi prodotto che intenda espandere la propria distribuzione nel tempo. Affidarsi ai diritti sui marchi di diritto comune lascia il marchio vulnerabile perché la protezione segue la distribuzione e un trasgressore esperto può anticipare la distribuzione e legare i diritti in un marchio in un territorio che il prodotto deve ancora raggiungere. La registrazione fornisce una protezione automatica in un intero paese, indipendentemente dal fatto che il marchio sia stato utilizzato o meno nel commercio in ogni singola regione.
La tendenza internazionale nel diritto sulla proprietà intellettuale è quella di consentire che le registrazioni dei marchi in un paese siano efficaci in altri paesi. Ciò riduce ulteriormente il valore di un marchio non registrato. Se una registrazione può fornire una protezione pressoché mondiale per un marchio, non ci sono ragioni per cui un marchio rimanga non registrato. I diritti di common law sarebbero semplicemente un palliativo che fornirebbe una certa protezione fino al completamento di una registrazione ufficiale.