Conosciuto anche come buzz marketing o stealth mark, il marketing sotto copertura è un approccio di marketing che viene utilizzato per attirare l’interesse dei clienti senza renderli consapevoli del fatto che sono sottoposti a un approccio di marketing. Questo processo si basa fortemente sulle basi del marketing virale, una strategia che prevede di spargere la voce su un bene o servizio da una persona all’altra. Spesso, l’approccio è in qualche modo essenziale, non sembra avere un grande coinvolgimento diretto con il produttore del prodotto e può persino includere la distribuzione di campioni gratuiti ai clienti target.
Ci sono molti esempi di marketing sotto copertura in uso oggi. Un approccio comune è quello di coinvolgere i servizi di una personalità pubblica rispettata, come un artista. L’esecutore viene quindi visto dal grande pubblico utilizzando i beni o i servizi prodotti dall’azienda, ma senza che si verifichi alcun tipo specifico di piazzola di vendita. L’esecutore può offrire di condividere il prodotto con altri nei suoi ambienti sociali o aziendali e può anche offrire una testimonianza dei benefici derivati dall’uso del prodotto. Questo approccio spesso funziona in base al rapporto che esiste già tra l’esecutore e i consumatori interessati. In questo modo, il marketing sotto copertura ha dimostrato una capacità abbastanza consistente di produrre vendite nel tempo.
Un altro esempio di marketing sotto copertura è l’approvazione di una persona di determinati beni o servizi ad altri che fanno parte del suo social network. Ciò può includere amici, familiari, colleghi, vicini di casa o chiunque con cui la persona interagisce di volta in volta. L’idea è che almeno alcuni di questi contatti saranno abbastanza incuriositi da provare i prodotti da soli. Nel caso in cui trovino utili anche i prodotti, a loro volta condivideranno il brusio o la buona notizia con le persone con cui entrano in contatto su base regolare. Questo approccio furtivo al marketing può essere estremamente efficace in termini di raggiungere i consumatori che tendono ad essere in guardia quando si tratta di pubblicità televisive, sollecitazioni via e-mail o pubblicità trasmissive su riviste e giornali.
Uno dei vantaggi del marketing sotto copertura è che può essere un modo estremamente economico per raggiungere i consumatori. Supponendo che lo sforzo sia avviato correttamente e che i prodotti siano di alta qualità e considerati convenienti, il potenziale di questa strategia è praticamente illimitato. Poiché il marketing sotto copertura si basa fortemente sulle relazioni e sulla creazione di fiducia tra le persone, è in grado di raggiungere i consumatori che potrebbero non essere facilmente influenzati da metodi più aggressivi e convenzionali.
Come ogni strategia di marketing, il marketing sotto copertura può essere abusato. In questo caso, il processo viene spesso indicato come esca per scarafaggi. In sostanza, ciò significa che sono stati fatti degli sforzi per indurre in errore i consumatori ad apprezzare il prodotto facendo apparire un prodotto come qualcosa che non lo è. Ciò può includere una sopravvalutazione degli attributi del prodotto o affermazioni sulla sua efficacia che semplicemente non sono supportate dalle prove disponibili.