“Al passo con i Jones” era una frase comune nell’America del 20 ° secolo che è ancora in uso oggi. Si riferisce alla pratica di acquistare oggetti per impressionare i vicini o aumentare la posizione sociale, piuttosto che per il desiderio degli oggetti stessi. Questa pratica è anche nota come “consumo cospicuo”. “Al passo con i Jones” è nato come titolo di un popolare fumetto all’inizio del XX secolo. Passò rapidamente nell’uso popolare come modo per descrivere la cultura del consumo americana.
Nel 1913, il fumettista Arthur “Pop” Momand lanciò il suo fumetto Al passo con i Jones sul New York Globe. La striscia raccontava le disavventure di Aloysius P. McGinnis, la cui moglie era ossessionata dal mantenere una posizione sociale pari a quella dei loro vicini benestanti, la famiglia Jones. Ironia della sorte, i Jones del titolo non sono mai stati effettivamente visti dai lettori del fumetto. La popolare striscia è stata distribuita a livello nazionale, ispirando un film d’animazione, un musical e diversi libri collegati. La frase del titolo era diventata parte del lessico americano quando il fumetto terminò nel 1938.
Il 20 ° secolo ha visto l’ascesa della cultura del consumo americana. Inserzionisti e produttori hanno giocato sull’amore per la novità e l’opulenza per vendere di tutto, dalle automobili agli elettrodomestici da cucina. Negli anni ‘1950, una parte fondamentale di questa strategia di marketing era la vendita di nuovi articoli ai consumatori che già possedevano articoli simili. Un metodo per raggiungere questo obiettivo era l'”obsolescenza pianificata”, ovvero progettare oggetti in modo che fossero inutili o obsoleti in breve tempo. Un altro metodo era promuovere un consumo cospicuo, spesso indicato come “tenere il passo con i Jones”.
La strategia era semplice: le pubblicità suggerivano che le persone che non acquistavano l’auto più recente o l’oggetto popolare rischiavano di essere viste come povere o socialmente arretrate dai loro coetanei. Questo approccio “al passo con i Jones” è stato abbastanza efficace, anche se quei coetanei, come i Jones del fumetto, non sono mai stati effettivamente visti. La pratica di acquistare gli ultimi articoli per mostrare la posizione sociale è persistita nel 21° secolo, con articoli come smartphone e lettori multimediali. Le nuove generazioni di questi dispositivi ad alta tecnologia vengono talvolta introdotte sul mercato entro pochi mesi dalle versioni precedenti. La frase e le sue variazioni godono ancora di ampia diffusione nell’uso quotidiano e nella cultura popolare.