La politica alla base della legge sui marchi è quella di aiutare i consumatori a identificare la fonte del prodotto che stanno acquistando. Pertanto, i diritti di marchio conferiscono al titolare del marchio il diritto esclusivo di utilizzare qualsiasi parola, simbolo o frase identificativa associata al prodotto che vendono. Nei casi in cui una determinata caratteristica, ad esempio un colore, di un prodotto è associata in modo univoco a quel prodotto, i diritti di marchio possono estendersi a quella caratteristica in quello che viene chiamato “vestito commerciale”. Infine, se si tratta di un servizio piuttosto che di un bene in cui una persona o un’azienda ha diritti di marchio, allora è chiamato “marchio di servizio”, sebbene sia trattato allo stesso modo secondo la legge come un marchio.
La forza dei diritti di marchio dipende da quanto è distintivo il marchio. Ci sono quattro livelli di forza: arbitrario o fantasioso, suggestivo, descrittivo e generico. Un marchio “arbitrario o fantasioso” significa che la parola non si riferisce direttamente al prodotto, ad esempio un’azienda di computer che prende il nome da un tipo di frutta. Un marchio “generico” si trova sul lato opposto dello spettro: un’azienda che vende frutta che prende il nome da un tipo di frutta sarebbe un esempio di marchio generico. I marchi arbitrari o fantasiosi sono i marchi più forti e i marchi generici non ricevono alcun diritto di marchio. I marchi suggestivi e descrittivi si collocano a metà tra i due.
I diritti di marchio possono essere persi per abbandono, per cessione o se il marchio diventa generico. L’abbandono si verifica quando il titolare dei diritti di marchio cessa l’uso del marchio nel commercio con l’intento dedotto di non riprenderne l’uso. La cessione abusiva si verifica quando il titolare del marchio cede i propri diritti sul marchio ad un altro soggetto e non vigila sull’uso del marchio da parte del cessionario. Un marchio diventa generico quando, nella mente del pubblico, il nome del prodotto è associato al tipo di prodotto stesso piuttosto che alla fonte del prodotto.
Un titolare di diritti di marchio può citare con successo qualcuno per violazione dei propri diritti se il presunto contraffattore utilizza il marchio in un modo che provoca un “rischio di confusione” per i consumatori riguardo all’origine del prodotto. I fattori più importanti per determinare l’esistenza di un rischio di confusione sono la forza del marchio, la somiglianza dei prodotti e dei marchi utilizzati e la prova di un’effettiva confusione. Fattori meno importanti considerati dai giudici nel determinare se esiste un rischio di confusione sono la somiglianza dei canali di marketing utilizzati, il grado di cautela utilizzato dall’acquirente medio e l’intento dedotto del presunto trasgressore.