Ein Slogan, auch Slogan, Motto, Slogan, Signatur, Claim, Payoff oder Baseline genannt, ist ein kurzer Satz oder ein kurzer Satz, der Aufmerksamkeit erregen und eine bestimmte Botschaft schnell vermitteln soll. Die Leute verwenden es hauptsächlich in der Werbung und in der Politik, und in beiden Fällen versuchen sie im Allgemeinen, die Öffentlichkeit mit jemandem oder etwas bekannter zu machen. Gelegentlich besteht der Zweck darin, Einzelpersonen unter einem gemeinsamen Ziel zusammenzubringen, oft mit dem Ziel des sozialen Wandels. Merkmale wie das Reimen sind relativ Standard, aber einige der effektivsten Versionen haben die Tradition vollständig gebrochen. Es ist üblich, dass eine Gruppe oder ein Unternehmen aufgrund sich ändernder Kultur und Zielsetzungen ändert.
Zweck
Ein allgemein anerkannter Zweck eines Slogans besteht darin, Informationen über ein Unternehmen, ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Kandidaten zu vermitteln, um den Menschen zu helfen, sich mit den verfügbaren Angeboten vertraut zu machen und sich daran zu erinnern. Im Idealfall unterscheiden diese Informationen das, was ein Unternehmen oder eine andere Gruppe bewirbt, von dem, was Wettbewerber anbieten könnten. Gleichzeitig sollte es die zugrunde liegende Mission des Unternehmens oder der Organisation vermitteln und Engagement für Verbraucher oder Wähler zeigen. Die Hoffnung ist, dass die Leute durch diese Werbung für jemanden oder etwas schließlich Loyalität demonstrieren, was letztendlich Marktanteile verbessert, Umsatz und Gewinn in die Höhe treibt oder eine Person in ein Amt bringt.
Obwohl die meisten Leute Slogans mit Werbung und Verkauf assoziieren, ist ein zweiter Zweck die Vereinheitlichung. Tatsächlich stammt das Wort „Slogan“ aus dem schottisch-gälischen sluagh-ghairm tanmay, das ins moderne Englisch grob als „Kriegsschrei“ übersetzt wird. Es wurde erstmals um 1513 verwendet und bezog sich auf die Gesänge, mit denen Kämpfer sich zum Kampf zusammenschlossen und dem Feind Angst machten. In modernen Gesellschaften werden sie oft bei politischen Protesten, Märschen oder allgemeinen Kampagnen gesungen. Ein berühmtes Beispiel ist „Hell no, we will not go!“, das Amerikaner am 6. Dezember 1967 vor dem New Yorker Streitkräfteinduktionszentrum riefen, um in der Hitze des Vietnamkrieges gegen die Wehrpflicht zu protestieren.
Gemeinsame Merkmale
Slogans sollen einprägsam sein, daher schreiben sie oft einen eigenen Rhythmus. Viele von ihnen sind absichtlich in einem Reimschema gesetzt. Diese Techniken lassen die Linie in ein natürliches Sprachmuster fallen, das für das Ohr gut klingt oder, wie Marketingexperten sagen, einen einprägsamen „Klingel“ hat. Die meisten fallen in Bezug auf die Länge irgendwo in den Bereich von 6 bis 8 Wörtern, da es schwieriger wird, sich an alles zu erinnern, was viel länger ist.
Der Name des Unternehmens oder des Kandidaten ist oft enthalten, insbesondere wenn sich ein Unternehmen spezialisiert hat oder jemand seinen Namen eindeutig mit einem Ziel oder einer Fähigkeit in Verbindung bringen möchte. Der Slogan für Ace Hardware Stores® ist ein gutes Beispiel:
Ace ist der richtige Ort für den hilfsbereiten Hardware-Mann.
Hier enthält das Unternehmen nicht nur den Namen des Unternehmens, sondern kommuniziert auch in Reimen die Idee, dass der Laden der Ort ist, an dem die Leute ihre Hardware kaufen sollten, während das Wort „hilfreich“ verwendet wird, um zu implizieren, dass sie in der Lage sind, reparieren zu können oder Körperbau ist eine positive Eigenschaft.
Ein weiteres gutes Beispiel ist von Budweiser:
Wenn Sie Budweiser sagen, haben Sie alles gesagt.
Dieser Satz sagt nicht wirklich etwas über das Produkt aus, aber er vermittelt das Konzept, dass das Unternehmen an sich gut etabliert und vertrauenswürdig ist, und schöpft aus dem Gefühl, dass die Marke etwas Großes verkörpert. Auf diese Weise kann es auf jedes Produkt angewendet werden, das das Unternehmen herstellt, und hat daher eine breite Anziehungskraft und ein breites Nutzungspotenzial.
Einige der effektivsten Versionen verwenden jedoch nicht den Firmen- oder Gruppennamen, sondern konzentrieren sich stattdessen auf die Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung oder die Erfahrung, sie zu besitzen oder zu verwenden:
Sobald Sie knallen, können Sie nicht mehr aufhören. (Pringles®)
In all diesen Fällen konzentrieren sich die Unternehmen darauf, dass sich der Verbraucher wohl fühlt – und ist damit wohl auch erfolgreich. Diese Positivität ist ein weiteres gemeinsames Merkmal, denn die allgemeine Überzeugung unter Marketingfachleuten ist, dass Menschen vor dem zurückschrecken, was ihnen physisch, emotional oder mental unangenehm ist.
Tradition brechen
In mehreren Fällen ist es Unternehmen gelungen, Slogans zu verwenden, die so ziemlich jede „Regel“-Slogan brechen. Sie reimen sich nicht, verwenden nicht den Firmennamen, halten sich nicht an die Standardlänge oder sagen wirklich, was das Geschäft bietet. Das vielleicht bekannteste Beispiel stammt von Nike®:
Mach es einfach.
Die Zeile wirft die Frage auf: „Was tun?“ Die Antwort, auf die Marketer kamen, war, sich zu bewegen, fit und gesund zu werden. In dieser beworbenen Leistung versteckte sich jedoch eine viel größere Botschaft, die Idee, dass Kunden ihren Träumen folgen und nicht aufgeben sollten. Die Menschen haben sich eifrig an dieses ermächtigende Konzept gehängt.
Auch in Präsident Barack Obamas Präsidentschaftswahlkampf 2012 war die Verwendung von „Forward“ etwas zweideutig. Sein Name wurde nicht erwähnt, und es war nur ein einziges Wort. Trotzdem hat es erfolgreich die Überzeugung, die Obama glaubte, umgesetzt, dass die Vereinigten Staaten Fortschritte machen müssten, um neue Politiken und Systeme zu etablieren, die sie aus einer schlechten wirtschaftlichen Situation herausholen und den allgemeinen Erfolg verbessern würden.
Diese Fälle zeigen, dass Slogans sich von traditionellen Marketingstandards entfernen und dennoch erfolgreich sein können, wenn sie eine Philosophie oder ein Gefühl einer großen Anzahl von Menschen im Zielmarkt ansprechen oder ansprechen. Sie zeigen, dass es bei der Auswahl oder Erstellung eines guten Slogans nicht nur darum geht, die menschliche Natur, sondern auch die kulturellen Kontexte rund um das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung oder die Kampagne zu verstehen. Marketingfachleute und Kampagnenleiter bemühen sich aus diesem Grund oft viel über Menschen und Gesellschaft, wobei einige Unternehmen jedes Jahr enorme Summen für die Marktforschung ausgeben.
Ändern
Da sie verstehen, dass sie etwas oder jemanden zu einem bestimmten Zeitpunkt innerhalb einer bestimmten sozialen Perspektive repräsentieren, sind diese Linien nicht unbedingt statisch. Unternehmen ändern sie oft, wenn sie das Gefühl haben, dass die ursprünglichen nicht mehr das darstellen, was die Unternehmen zu tun versuchen, oder wenn sich der Markt so verändert hat, dass die Verbraucher nach etwas anderem suchen. Obwohl es üblich ist, Slogans zu wechseln, nehmen Führungskräfte diese Änderungen in der Regel ernst, da der neue Satz einen dramatischen Einfluss darauf haben kann, wie Menschen die Marke sehen und ob sie kaufen. Sie versuchen im Allgemeinen, etwas zu entwickeln, das eine Weile funktioniert, damit sich die Leute wirklich an das Angebot gewöhnen und sich daran erinnern können.
Erstellungsprozess
Manchmal kann eine Person, die ein Unternehmen führt oder in einem Marketingteam ist, ohne viel bewusste Anstrengung einen Slogan entwickeln – das heißt, die Linie „kommt einfach zu ihm“. Häufiger jedoch arbeiten Einzelpersonen zusammen, um es zu erstellen, Brainstorming und Ideen auszutauschen. Sie denken normalerweise kritisch darüber nach, ob jede Idee die richtige Botschaft vollständig transportiert, und nehmen Änderungen vor, bis sie etwas finden, von dem sie glauben, dass es funktioniert. Der nächste Schritt besteht darin, die Auswahl einzugrenzen und die Zustimmung der Führungskräfte zur Verwendung der Top-Option einzuholen. Von dort aus können diejenigen, die an der Marketing- oder politischen Kampagne arbeiten, damit beginnen, den Satz in Waren, Dokumente, Poster und andere Tools wie Websites zu integrieren.
Aussehen mit anderen Elementen
Slogans können von selbst erscheinen, was häufig vorkommt, wenn der Platz begrenzt ist, z. Meistens werden sie mit anderen Elementen, wie beispielsweise Bildern, gepaart. Mehrere Forschungsstudien haben gezeigt, dass sich Leute besser an einen Song erinnern, wenn er zu einem Song gehört. Produkt-„Jingles“ sind daher ein großer Teil der Werbung im Radio, Fernsehen und im Internet.
Rechtsfragen
In vielen Regionen gibt es Vorschriften, die es ermöglichen, einen Slogan als Marke zu kennzeichnen. Wenn sich ein Unternehmen oder eine Person dafür entscheidet, schränkt dies die Verwendung des Satzes oder des Satzes durch andere stark ein, schützt zukünftige Verkäufe oder verhindert Verwirrung über eine Marke oder ein Konzept. Die Gesetze erlauben es den Leuten oft, für die autorisierte Nutzung zu bezahlen.