Ein Werbebrief ist ein zusammenfassendes Dokument, das Informationen über die mit einer Werbekampagne verbundenen Erwartungen enthält, damit alle Parteien wissen, was von ihnen erwartet wird. Der Kunde versteht, welche Leistungen enthalten sind und hat Informationen über den Zeitrahmen, während die Werbefirma weiß, wie viel Geld sie für die Kampagne erhält und was sie tun muss, um den Vertrag zu erfüllen. Dies wird auch als Creative Briefing bezeichnet und wird zu einem wichtigen Bestandteil der Kundenakte, als Referenz für beide Parteien im Verlauf der Entwicklung einer Werbekampagne.
Der Werbeauftrag definiert, welche Art von Werbung erstellt wird, wie eine Reihe von Radiospots, Printanzeigen mit kleineren Spots für verschiedene Publikationen und so weiter. Es beschreibt das Werbeziel und die Zielgruppe, um klare Ziele zu schaffen, und kann Metriken zur Bewertung des Erfolgs der Kampagne liefern. Dazu könnten Umfragen zur Resonanz und andere Maßnahmen gehören, um zu sehen, wie die Öffentlichkeit auf die Anzeige reagiert und ob sie die angegebenen Ziele erfüllt.
Es kann den kreativen Inhalt, einschließlich der Einschränkungen, der Kampagne besprechen. Der Werbebrief sollte das Gesamtimage des Unternehmens und die Art der Botschaft, die das Unternehmen mit einer Anzeige vermitteln möchte, besprechen. Dies kann Situationen wie beleidigende Werbung von Werbefirmen verhindern, die ihre Kunden nicht verstehen. Das Werbebriefing kann spezifische Einschränkungen der Anzeige enthalten, wie z. B. Erwiderungen gegen bestimmte Arten von Inhalten.
Auch die Kosten werden im Werbebrief besprochen, um Auskunft darüber zu geben, wie viel Geld wann fällig ist. Werbefirmen verlangen in der Regel eine Anzahlung oder einen Selbstbehalt, um mit der Arbeit zu beginnen, und erhalten den Restbetrag nach der Lieferung oder zu verschiedenen Zeitpunkten im Verlauf des Entwicklungsplans, je nach Komplexität der Anzeige. Die Werbefirma muss am Ende des Vertrages liefern und kann mit Verspätungsgebühren rechnen, wenn sie eine Anzeige nicht rechtzeitig fertigstellt.
In diesem Dokument kann auch erläutert werden, wo Anzeigen platziert werden und wie das Werbeunternehmen Werbeflächen an geeigneten Orten sichert. Er kann alternative Veranstaltungsorte besprechen, falls eine Platzierung mit einer ersten Wahl nicht möglich ist. Das Werbebriefing kann auch Kontaktinformationen zu den wichtigsten Akteuren auf beiden Seiten enthalten, damit jeder weiß, an wen er sich im Laufe der Entwicklung der Kampagne wenden muss und wie er auf verschiedene Bedenken eingehen kann, die auftreten können.