Wettbewerbswerbung, auch Vergleichswerbung genannt, ist eine Marketingtechnik, die die Eigenschaften und Vorteile eines Produkts direkt mit ähnlichen Produkten vergleicht, die von anderen Unternehmen verkauft werden. Es ist ein Werbestil, der aggressiv auf die Handlungen von Marktkonkurrenten reagiert. Der Ansatz beruht auf der Theorie, dass Verbraucher von einem anderen Produkt abgeschreckt werden können, indem sie davon überzeugt werden, dass eine unabhängige Bewertung die Überlegenheit eines Produkts gegenüber einem anderen bewies.
Die meisten Unternehmen haben ein begrenztes Werbebudget. Die Herangehensweise eines Unternehmens bei der Vermarktung seiner Produkte kann sich darauf konzentrieren, was der Kunde braucht oder was das Produkt bietet. Ein bedarfsorientierter Ansatz könnte die Werbung auf den niedrigen Preis eines Produkts fokussieren und so dem Bedürfnis des Kunden nach Geldeinsparungen Rechnung tragen. Produktorientierte Werbung verfolgt den Ansatz, dass ein Produkt so überlegen ist, dass Kunden es unabhängig von anderen besonderen Bedürfnissen kaufen.
Unternehmen, die wettbewerbsorientierte Werbung einsetzen, verfolgen einen produktorientierten Ansatz im Marketing. Sie treffen eine strategische Entscheidung, dass der wichtigste Fakt über ihr Produkt darin besteht, wie es im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt abschneidet. Dies ist eine Position, die am häufigsten für das Produkt mit dem geringeren Marktanteil relevant ist. Es nützt dem Marktführer selten, den Herausforderer anzuerkennen, da die Anerkennung der Bedrohung dem Herausforderer eine gewisse Legitimität verleiht.
Es gibt einige einprägsame Beispiele für wettbewerbsorientierte Werbung auf dem Verbrauchermarkt. Diejenigen Unternehmen, die in einer hin- und hergehenden Werbekampagne landen und ein Produkt gegen das andere ausspielen, befinden sich im „Krieg“. Zwei der bekanntesten kompetitiven Werbekampagnen in den USA beispielsweise waren die Burger Wars der 1970er und die Cola Wars der 1980er Jahre. Durch Gimmicks wie „Blind-Geschmacks-Tests“ und „unabhängige Umfragen“ wurden die Produkte jeweils direkt verglichen, um nachzuweisen, dass ein Produkt besser schmeckt als das andere.
Die Gefahr von Konkurrenzwerbung besteht darin, dass sie leicht außer Kontrolle gerät. Auf die gleiche Weise, wie überaggressive wettbewerbsfähige Preise kostensenkende Unternehmen aus dem Geschäft drängen können, kann wettbewerbsfähige Werbung leicht stärker auf den Kampf ausgerichtet und weniger auf die Bedürfnisse der Verbraucher ausgerichtet werden. Am Ende reden die beteiligten Unternehmen miteinander und nicht mit dem Verbraucher.
Ein weiterer wichtiger Faktor, der bei der Zuweisung eines Marketingbudgets für wettbewerbsorientierte Werbung zu berücksichtigen ist, besteht darin, dass Vergleichsfaktoren möglicherweise nur einen Teil des Entscheidungsprozesses eines Verbrauchers darstellen. Verbraucher treffen Entscheidungen auf der Grundlage einer Vielzahl von Faktoren. Manchmal ist das beste Produkt nicht das, was der Verbraucher will, da er vielleicht das billigste Produkt möchte oder das Produkt, das er seit seiner Kindheit verwendet. In anderen Fällen bevorzugt ein Verbraucher das Produkt in der Verpackung, die am besten in sein unterstes Regal passt. Wettbewerbswerbung kann kostspielig sein und den Marketingansatz eines Unternehmens zu seinem eigenen Nachteil einschränken.