Zielgruppensegmentierung ist ein Prozess, bei dem eine große Gruppe basierend auf gemeinsamen Eigenschaften in Segmente unterteilt wird, um Antwortdaten besser zu analysieren. Dieser Prozess wird häufig durchgeführt, um die Reaktion des Publikums auf Konsumgüter zu bestimmen, kann aber auch durchgeführt werden, um Publikumsdaten über soziale Konzepte und politische Ideen oder Kandidaten zu analysieren. Mithilfe der Zielgruppensegmentierung können Research-Analysten große, oft verworrene Antworten in gezielte Abschnitte unterteilen, die Marketing-, Produkt- oder Medienentscheidungen unterstützen können.
Die Segmentierung kann nach einer Vielzahl von Kriterien erfolgen. Gängige Kategorien für die Zielgruppensegmentierung sind Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Einkommensniveau, geografischer Standort und politische Zugehörigkeit. In der Regel wird die Segmentierung anhand mehrerer Kriterien definiert, wie z. B. ein Segment von Frauen zwischen 18 und 49 Jahren. Da ein Segment wie dieses Millionen von Frauen mit sehr unterschiedlichen Hintergründen und Ansichten umfassen kann, werden häufig psychologische und Verhaltensmerkmale verwendet, um spezifischere Gruppen zu bilden. Eine überschaubare Unterkategorie könnten beispielsweise Frauen zwischen 18 und 49 sein, die sich selbst als Demokraten identifizieren.
Häufig wird die Zielgruppensegmentierung durchgeführt, um gezieltes Marketing und Werbung zu erstellen. Wenn ein politischer Kandidat bei Frauen schlecht zu testen scheint, könnte eine auf Umfragen basierende Segmentierung zeigen, dass die wahre Schwäche bei alleinerziehenden Müttern mit niedrigem Einkommen liegt. Um die Leistung in diesem Segment zu verbessern, muss sich der Kandidat möglicherweise auf Themen konzentrieren, die von alleinerziehenden Müttern mit niedrigem Einkommen als wichtig erachtet werden könnten, wie beispielsweise erschwingliche Gesundheitsversorgung, Mutterschaftsurlaub und Studienunterstützungsprogramme. Dies mögen alles Themen sein, die dem Politiker anfangs sehr am Herzen liegen, aber wenn die Kampagne ihre Bedeutung hervorhebt, kann die Kampagne in diesem speziellen Segment eine bessere Reaktion erzielen.
Obwohl die Zielgruppensegmentierung in erster Linie als Konsumprodukt und politisches Instrument gedacht ist, wird sie häufig auch bei gezielten Gesundheitsinitiativen eingesetzt. Wenn sich eine Gesundheitsinitiative darauf konzentriert, Tests auf sexuell übertragbare Krankheiten (STDs) zu fördern, würde es keinen Sinn machen, die Kampagne in Kinderfernsehkanälen oder in Gebieten, die hauptsächlich von älteren Erwachsenen bevölkert sind, zu bewerben. Da die für Geschlechtskrankheiten am stärksten gefährdeten Gruppen junge, sexuell aktive Erwachsene sind, kann die Zielgruppensegmentierung dazu beitragen, Werbung und Dienstleistungen zu entwickeln, die auf diese Gruppe ausgerichtet sind. In ähnlicher Weise könnte eine Epidemie, die überproportional auf Säuglinge und ältere Menschen abzielt, Gesundheitsbeamte dazu veranlassen, die Zielgruppensegmentierung zu verwenden, um den vorrangigen Zugang zu einem Impfstoff zu bestimmen.
Obwohl die Segmentierung ein nützliches Werkzeug sein kann, ist sie nicht unumstritten. Einige argumentieren, dass es Vermarkter ermutigt, Menschen als homogene Gruppen und nicht als Einzelpersonen zu betrachten. Dies kann auch die Kreativität in jedem Markt einschränken, da Finanziers eher in Ideen und Konzepte investieren, die sich in der Vergangenheit in bestimmten Segmenten bewährt haben, als ein Risiko bei der Entwicklung eines innovativen Konzepts einzugehen.